“Nespresso, what else ?”

La signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Quelle réussite!

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s’est toujours démarquée de la concurrence choisissant délibérément d’ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web. Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de “club”. Un club d’acheteurs et de “dégustateurs” de café (car, chez Nespresso, on ne “consomme” pas du café, on le “déguste”!). Pour garantir à ses clients “la meilleure qualité dans la tasse”, Nespresso contrôle l’ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu’à la vente.

Malgré sa faible contribution au chiffre d’affaires (4%) , la vente de l’appareil est stratégique pour l’entreprise: “C’est la clé d’entrée sur ce marché” déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu’il a acquis sa machine, le client est obligé de s’approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules (92% du C.A).

A l’autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l’on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s’apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d’ici la fin de l’année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque.

Pour Nespresso, la fidélisation du client est “le nerf de la guerre”. Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s’est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partie d’un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)… Cette politique valorisante permet de mieux “faire passer” le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l’entreprise.

Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie du géant suisse: l’innovation et la communication.

Innovation

Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle, Nespresso est “condamné” à innover en permanence. Faire évoluer le produit et s’ouvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorités pour l’entreprise. Nespresso propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L’entreprise a aussi été l’une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).

Communication

Nespresso cherche aujourd’hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public.La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grand succès et des résultats à faire pâlir d’envie tous les annonceurs:

  • Score de reconnaissance = 66% (standard 31%)
  • Score d’agrément 85% (standard 56%)

Résultats: en l’espace d’une seule campagne, Georges Clooney est devenu l’icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en préparation.

Une autre opération risque également de faire beaucoup parler d’elle dans les prochains mois: Nespresso est le café officiel de la finale de la Coupe de l’America à Valence en Espagne et le sponsor de l’équipe suisse.Encore une opération prestigieuse et hautement médiatique.

Et si, pour clore l’analyse j’ajoute que Nespresso a pris résolument position pour le développement durable et le commerce équitable (cf. Nespresso AAA Summercampus et Nespresso AAA sustainable quality program) , je pense que vous serez d’accord avec moi pour en conclure que décidément,

Nespresso est vraiment LE “café tendance”

Pour en savoir plus sur l’expérience client et le marketing relationnel de Nespresso lire l’article Pause café Nespresso)