"Sur ses différentes opérations de promotion, la collecte moyenne par client est de 20.000 euros chez AXA Banque. Mais l’intérêt de l’établissement bancaire ne s’arrête pas à une offre promotionnelle de trois ou six mois. Le banquier souhaite avant tout conserver l’argent de son client et pour cela rien de tel que de lui proposer une épargne à long terme pour le fidéliser : par exemple, un contrat d’assurance-vie. "Depuis deux ans, nous sommes positionnés sur des offres d’épargne bancaire et nous souhaitons faire passer le message à nos clients que nous sommes présents aussi bien sur l’épargne courte, que sur l’épargne longue. En effet, une opération d’épargne courte est relayée par une offre à plus long terme, notamment à travers un placement en assurance-vie. Nous analysons globalement l’opération en tenant compte de la collecte qui reste positionnée d’une part sur les livrets et d’autre part celle qui se porte sur l’épargne longue", ajoute Pierre Janin."
Pour moi, nous avons ici affaire à un abus de langage. Axa Banque, comme bon nombre d’autres sociétés de services (assurances, télécom,…) ne fait pas de la fidélisation dans ce cas précis, mais de la rétention, avec une prise de risque en terme de satisfaction client. En effet, le client qui signe pour un contrat d’assurance-vis, en général de longue durée, à des conditions favorables aujourd’hui risque de voir sa bonne affaire se déprécier assez rapidement, en général lorsque son assureur sort un nouveau produit ou fait une nouvelle offre.
Ce genre de cas apparaissent la plupart du temps lorsque la société mise sur une stratégie d’acquisition plus que de fidélisation. Les clients les mieux considérés sont alors les nouveaux clients et les clients qui sont là depuis longtemps ne reçoivent pas les mêmes avantages. Essayez, par exemple, si vous avez un contrat d’assurance-vie comme décrit ci-dessus depuis plusieurs années, de pouvoir profiter de l’offre faite aux nouveaux clients. N’est-ce pas frustrant de ne pouvoir en profiter et de se sentir le dindon de la farce ? Qu’en est-il alors de la satisfaction client et de notre propension à recommander cette entreprise ? Poser la question, c’est y répondre.
un questionnaire pour séduire les clients ... en les respectant et leur apportant de l'information
voici un outil intéressant de diagnostic d’une stratégie de partenariat, conçu par ADEXYS pour le compte de PAD. La solution ADEXYS s’appelle "Link4Lead" et permet à un site marchand ou non d’amener un utilisateur non en le leurrant, comme c’est souvent le cas avec la publicité, mais au contraire en l’aidant à préciser son besoin. Ainsi, le questionnaire – qui ne renvoie pas obligatoirement vers une offre – permet aux visiteurs de se sentir ou non – en toute liberté – en adéquation avec l’offre non en promeuvant cette dernière, mais en insistant sur la problèmatique du client/prospect.
Le questionnaire en ligne est en fait un questionnaire d’auto-évaluation, aboutissant immédiatement à un radar. Si la personne veut aller plus loin, elle peut demander une analyse plus détaillée de ses résultats. C’est très professionnel et convivial. Voici la question posée par René Causse de PAD : "stratégie de partenariat: où en êtes-vous ? "
C’est donc un tuyau à double entrée que je vous propose : d’une part, allez vérifier que votre entreprise sait gérer ses partenariats, et en même temps vous découvrirez une solution qui pourrait éventuellement s’adapter à votre site web. pratique
Gérer sa réputation sur Internet est devenu indispensable. Il paraît notamment impensable pour quiconque cherche à obtenir un rendez-vous professionnel de laisser traîner sur son profil facebook la photo de sa dernière beuverie (remarquez, j’en connais qui n’hésitent pas). Mais comment faire pour gérer cette e-réputation – et aussi pour surveiller celle des autres ? C’est la question que s’est posée Aref Jdey dans cet article de son blog qui propose une matrice (cliquer sur l’image à gauche) des outils de la veille. Voici donc selon lui les 8 types d’outils qui permettent de surveiller et de travailler sa réputation en ligne :
métamoteurs sociaux, tels samepoint.com et j’ai pu vérifier que je remplissais moi-même quelques pages. dans un sens ce n’est pas une surprise, mais cela est impressionnant (100 pages) d’autant. ce qui est intéressant c’est que le moteur dépouille les "mots-clefs négatifs" et positifs. Ouf! pas de négatif pour moi (nb: ceci n’est pas non plus une surprise, mais le résultat d’un travail de longue haleine sur Internet et ma réputation en ligne)
moteurs d’actualités: comme Google actualités (qui vient d’accepter http://visionary.wordpress.com en son sein, il faudra juste attendre quelques semaines pour que le flux du blog soit pris en compte)
moteurs de forums : qui ne trouve rien dans mon cas car je ne vais plus souvent sur les forums (là encore, si je veuw entrer un commentaire "personnel" j’évite d’utiliser mon nom
moteurs de recherche de personnes : comme le remarquable http://www.123people.com/ qui va réaliser tout seul l’agrégation de pas mal de sources qui parlent de vous sur Internet. voir mon exemple ici. Le résultat est parfois un peu décalé avec des photos de personnes qui n’ont rien à voir avec vous. on peut éventuellement lui préférer Zoominfo qui vous permettra de clamer la paternité de votre profil (‘reclaim profile’) et de le contrôler comme je l’ai fait ici pour le mien.
En définitive, si vous aviez besoin de preuves, vous laissez des traces partout sur Internet. Voici donc le moyen d’utiliser ce phénomène, non pour s’en plaindre, mais au contraire pour se valoriser en multipliant les informations favorables et positives vous concernant.
Que faire lorsque son business décroît face à un ralentissement économique ? Jusqu`à présent une palette de techniques de survie considérées comme « de bon sens » étaient généralement déployées : recentrage sur ses clients et ses segments de marché historiques, utilisation de canaux de promotion traditionnels, réduction des effectifs de support (back-office) pour limiter les coûts, maintient voir élargissement des équipes commerciales face aux clients (front-office) pour accroître les opportunités, … Est ce que ces recettes fonctionneront face à la crise globale que nous vivons aujourd hui ? Il se pourrait que cela ne soit pas suffisant et que les « Marketers » doivent faire preuve de pragmatisme et d´inventivité.
En effet depuis plusieurs longs mois www.marketingrama.infoétait à l’abandon suite à un problème technique.
C’est pourquoi ConseilsMarketing.fr a décidé de prendre le relais en proposant un Digg like 100% Marketing. Sur cet espace privilégié vous pourrez publier vos articles sur les thématiques suivantes :
- Droit et marketing
- eMarketing
- Référencement
- Communication et publicité
- Prospection et fidélisation
- CRM
- Stratégie commerciale et vente
- Blogging
Nous avons déjà nourrit Entreprise-Marketing.fr avec plusieurs dizaines de liens Marketing, c’est donc le moment d’ajouter vos propres liens !
Bien entendu, nous publierons toutes les semaines le Top des liens les plus votés sur Entreprise-Marketing.fr sur ConseilsMarketing.fr, ce qui vous offrira une visibilité sur les 2000 visiteurs journaliers du site ainsi que sur les 7 000 abonnés à notre newsletter mensuelle !
Nous avons le plaisir d’accueillir Nicolas Jornet, responsable Marketing chez Kelkoo.fr qui fait un rappel des principales tendances de l’eCommerce en France, ainsi que de l’intérêt d’utiliser les comparateurs de prix pour booster son site d’eCommerce.
Tout d’abord un rappel sur les tendances de l’eCommerce en France :
- 45 000 boutiques d’eCommerce pour 23 000 000 d’acheteurs. Internet c’est donc démocratisé.
- 65% des français ont accès à internet, et 43% ont déjà acheté sur Internet.
- 24% des non acheteurs sur internet vont bientôt acheter sur internet, et seuls 5% des déjà acheteurs actuels sur internet vont arrêter d’acheter en ligne.
- Le CA des sites d’eCommerce à augmenté de 29% entre Noel 2007 et Noel 2008… mais avec un panier moyen en baisse de 4%. Les internautes sont donc à la recherche de la bonne affaire.
Ensuite des informations intéressantes sur les acheteurs sur internet :
- 74% achètent pour des raisons de praticité (pas de déplacement, éviter la foule, être tranquille…) autant d’arguments à mettre en avant.
- 56% pour le prix (promo et comparaison des prix)
- Pour trouver un produit, l’internaute va dans 40% des cas en premier chez son eCommerçant préféré, puis il utilise un moteur de recherches, ensuite un site d’avis et enfin un comparateur de prix.
- Le 1er réflexe de l’internaute est de taper le nom du produit dans le moteur de recherches du site. Il est donc essentiel de vérifier l’efficacité de son moteur de recherches, la pertinence des réponses… Ensuite l’internaute choisi les catégories qui lui semblent pertinentes (il faut donc être très clair dans ses dénominations),
Puis des chiffres clés sur le marché de la publicité en ligne:
- 2,8 Milliards d’euros en 2008, 7% des dépenses totales de publicités.
- 38% de la publicité va dans les moteurs de recherches, 24% dans l’affichage publicitaire classique, 20% dans les annuaires et 4% dans les comparateurs de prix… Avec une nette tendance des annonceurs à diminuer l’affichage classique pour la publicité sur les moteurs de recherches.
- Les outils jugés les plus rentables restent l’emailing sur sa base clients, la publicité sur google et ensuite les comparateurs de prix. Les moins performants étant les emailings sur les bases tiers, les publicités sur des emailings tiers et les moteurs de recherches secondaires.
Nicolas Jornet expose ensuite plus en détails pourquoi il est intéressant d’utiliser les comparateurs de prix:
- Tout d’abord que parmi les activités principales d’internet, c’est la comparaison de produit et de services qui est le plus utilisé (60% des internautes en France)
- 48% des internautes utilisent des comparateurs de prix (36% en 2007 !).
- C’est un trafic important pour les eCommerçants (6 millions de visiteurs pour kelkoo en décembre)
- Les visiteurs sont des prospects chauds, et le panier moyen est supérieur de 24% par rapport à l’internaute classique.
- La mesurabilité du ROI est facilement identifiable. Lire la suite
moi qui croyais benoîtement que le risque était de ne pas avoir de clients ai été détrompé en parcourant – par hasard – les couloirs d’une ‘grande entreprise française’ dont je tairai le nom.
voilà une vision très positive du CRM qui reflète très fidèlement l’approche gauloise du phénomène. Ah, douce France
J’ai découvert il y a peu dans BusinessWeek un article assez bref – et relayé par innovation tools sur son site – expliquant pourquoi les entreprises devraient poursuivre leurs investiments dans l’innovation. Le raisonnement de Mark Atkins est que les entreprises doivent poursuivre ces investissements afin de permettre les positions dominantes en fin de décennie. Il a sans doute raison, mais malgré le titre de l’article on peut déplorer qu’il n’explique pas véritablement pourquoi nous – et nos patrons – devraient réellement poursuivre cet effort. Doit-on donc le croire ?
La réponse à cette dernière question se trouve dans les études – plus toutes récentes désormais – entreprises par l’institut PIMS (voir l’historique de PIMS dans la transcription ci-après) – et qui fait partie de mon exposé sur l’innovation en MIB/MBA à l’Université Paris Dauphine. Ce que cette étude PIMS montre clairement est que même en temps de crise, l’innovation n’est pas une option. Au contraire même, car c’est dans les phases difficiles que les véritables leviers du succès se dégagent. Cependant, le retour sur investissement est loin d’être immédiat et de la patience est requise. Le succès sourira aux intrépides qui continuent à investir pendant les crises – selon PIMS -dans les années qui suivent la crise au travers de l’acquisition de quelques points supplémentaires de domination du marché. Les résultats n’interviendront aucunement dans le court terme et c’est là la réelle difficulté pour les innovateurs: il va falloir démontrer aux managers – eux mêmes pressurisés par les tensions à court terme – que les budgets doivent être maintenus et surtout pas coupés.
Il est certain que le frein le plus sévère dans ce processus est dû au fait que les managers sont aussi eux-mêmes l’objet de pression dans le court terme, voire engagés dans un combat pour leur propre survie, ce qui ne permet pas de sortir le périscope sur le long terme. Toute leur attention va se figer sur le court terme et cela me rappelle cette interview récente de Sir Stelios – le célèbre et respecté inveteur de Easyjet – par la BBC à Davos il y a quelques semaines. Alors qu’on lui demandait ce qu’il pensait de la crise, Sir Stelios a répondu en substance (cité de mémoire) "J’ai bien peur que les affaires redeviennent un peu ennuyeuses; nous devrons être beaucoup plus prudents dans nos projets; en même temps" ajouta-t-il "quand tout allait bien, il était facile de confondre chance et habileté mais à partir de maintenant, cela sera beaucoup plus difficile". (note: voir un article similaire par Stelios sur le site du Times).
Souhaitons-nous, chers innovateurs, que les temps ne deviennent pas trop ennuyeux !
TRANSCRIPT FROM THE NOTES OF MY SLIDE
Brief history of PIMS
The PIMS project was started by Sidney Schoeffler working at General Electric in the 1960s, then picked up by Harvard’s Management Science Institute in the early 1970s, and has been administered by the American Strategic Planning Institute since 1975.
It was initiated by senior managers at GE who wanted to know why some of their business units were more profitable than others. With the help of Sidney Schoeffler they set up a research project in which each of their strategic business units reported their performance on dozens of variables. This was then expanded to outside companies in the early 1970s.
The survey, between 1970 and 1983, involved 3,000 strategic business units (SBU), from 200 companies. Each SBU gave information on the market within which they operated, the products they had brought to market and the efficacy of the strategies they had implemented.
The PIMS project analysed the data they had gathered to identify the options, problems, resources and opportunities faced by each SBU. Based on the spread of each business across different industries, it was hoped that the data could be drawn upon to provide other business, in the same industry, with empirical evidence of which strategies lead to increased profitability. The database continues to be updated and drawn upon by academics and companies today.
What Pims have shown is that the impact of innovation is not immediate. mostly takes place 2 years after investment. This is why really successful companies never stop innovating (look at cisco) and don’t handle innovation as a 6-year cycle which only lasts for 2 years. It must be a continuous effort or it mustn’t be
ROCE: Return on Capital employed: ROCE is a measure of how productively a company manages its refining, marketing and transportation assets. ROCE is the ratio of operating profits generated to the amount of operating capital invested. www.marathon.com/News_Center/Marathon_News/Glossary/
Nous avons déjà couvert le sujet des agents virtuels intelligents (IVA’s en Anglais) et des 9 raisons potentielles d’améliorer votre relation client par leur intermédiaire Au travers d’un article précédent de ce blog (que nous vous invitons à relire ici)
Motion Portrait est une société japonaise qui a décidé de porter ce concept au cran supérieur en proposant de transformer une simple photo 2D en une véritable animation en un tournemain. Le résultat est impressionnant (voir un aperçu dans l’image ci-dessus) et peut être découvert en situation sur leur page de garde à l’adresse http://www.motionportrait.com/e/.
variante 1
Si vous décidez de rafraîchir l’écran le personnage changera plusieurs fois d’accessoires (perruque noire afro, ou rousse, lunettes normales ou même look à la Groucho Marx mais attention, il ne s’affiche pas à tous les coups, il faut essayer plusieurs fois – si quelqu’un en capture une image, qu’il me fasse signe, je l’ai ratée l’autre jour !). Tout ceci est très ludique, car le logiciel permet "d’habiller" l’avatar à votre guide, et aussi très impressionnant dans la qualité du graphisme et du réalisme, aussi bien que de celui de la simplicité (une seule photo 2D suffit). En même temps, un sentiment d’étrangeté enveloppe ce personnage énigmatique, véritable Cybion (cela plairait à Joël de Rosnay), ni humain ni machine, une invention hybride qui met quelque peu mal à l’aise.
variante 2
C’est peut être la raison pour laquelle Motion Portrait offre également d’autres styles d’avatars, plus graphiques, de type Manga ou autres. Leurs avatars ne sont pas seulement destinés aux sites Web mais peuvent – autre originalité – s’adapter aux téléphones mobiles, programmes télé et aux consoles de jeu.
Ces avatars vous inspirent-ils plutôt de la sympathie ou de la crainte ? Répondez à notre sondage et voyez le résultat des répondants.
Christophe Routhieau, CTO et co-fondateur de Bluekiwi
Bluekiwi (BK pour les intimes) c’est un de ces éditeurs récents – et peut être le plus connu d’entre eux, même à l’étranger – qui ont permis de populariser l’utilisation du wiki (l’anagramme de kiwi dans le cas de BK) tout en occultant la complexité des wikis. Le wiki, je l’ai observé sur le terrain, ça fait peur à l’utilisateur. Le concept est génial, tout le monde peut tout modifier, en tout temps et en tout lieu, c’est la collaboration totale, mais c’est aussi – comme tout espace de liberté offert à des gens qui n’y sont pas habitués – générateur d’interrogations. Bluekiwi quant à lui rassure car il reprend les principes fondateurs des logiciels de réseaux sociaux (il emprunte beaucoup à Twitter, facebook, delicious etc.) sans s’embarrasser du jargon, de la complexité et du côté anarchique (anarchiste ?) du réseau social. En quelque sorte, BK c’est l’entreprise 2.0 mise à la portée de l’utilisateur et des groupes d’utilisateurs. En mode Saas, il évolue avec ces utilisateurs et leurs besoins / frustrations (d’ailleurs la méthode d’évolution du logiciel décrite par Christophe Routhieau rappelle fortement ce que décrit Georges Krycève dans l’interview sur le Marketing Créatique).
le système de votes de BK 2009
Et BK réussit bien, et sa notoriété est très bonne. Il a séduit beaucoup de grands comptes (voir la liste des participants ci-dessous qui est non exhaustive bien sûr) car il permet de faire la synthèse entre le logiciel d’entreprise dans ce qu’il a de plus rassurant et du logiciel de réseau social dans ce qu’il a de plus puissant. La preuve ? même Microsoft est client ! car Bluekiwi a une interface avec Sharepoint et est considéré comme un logiciel complémentaire, non concurrent de Sharepoint.
Les objectifs de BK sont simples : d’une part mettre en évidence les réseaux de compétence interne, et d’autre part améliorer la qualité et la fluidité de l’information en se substituant à l’e-mail dont on sait l’importance dans la mauvaise qualité de la communication professionnelle (voir mon travail sur le sujet). Cette référence à mon article sur les mauvaises pratiques de l’email en entreprise, en écho à ce qu’annonce Christophe Routheau dans cette conférence de ce matin qui s’est déroulée à la Cantine, l’espace collaboratif très convivial du passage des panoramas à Paris 2ème (près de la Bourse). Un outil comme bluekiwi peut en effet servir à palier les difficultés de communication, en tout cas espérons-le.
Minutes (format brut) de la réunion Blue Kiwi 2009 à la cantine du 03/02/09
Participants:
Représentants Bluekiwi
Legrand
Alcatel Lucent
Agence rp de bK
Bernard Juilhet Consulting, partenaires
Sciences Po, partenaire
Oddo & cie
Bnp
Groupe reflect (web agency travaille avec Oddo & Cie)
Consultants divers
Christophe Routhieau (CTO – cofondateur):
Changement de l’interface:
Attente des clients vis à vis de la personnalisation (incorporation de la charte graphique. Abandon des css, vers la simplicité et l’autonomie. Chargement de bannières ou de logos et changement de thèmes de manière autonome
Simplifier un certain nombre de concepts qui s’avéraient complexes. Il y avait 2 notions: communautés et groupes : fusionnés en 2009 et on ne garde plus que les groupes pour interagir. La finalité reste de révéler les personnes clefs dans l’entreprise et dégager les réseaux internes
Annuaire des groupes: 1) 3 types: atelier, communauté et département 2) filtres (status) publics (visibles de tous les membres) privés (limités à certaines personnes d’autres groupes) ou secrets (non visibles sauf par ses membres)
Différents modes d’interaction dans les groupes :
Etendus vers le partage d’idée et le mode Questions-Réponses. Partage de docs, de notes, de documents rédigés en commun (wiki notes). Positionnement par rapport à des idées (mécanisme de votes). Questions ouvertes et sondages.
Système de suggestion d’idées. Les questions avec le "badge bleu" sont les questions considérées comme pertinentes par l’auteur.
Possibilité de changer les labels des groupes.
Sondages : votes sur une suggestion avec 4 réponses présélectionnées. Total de la synthèse affiché.
Un des concepts fondateurs de bluekiwi sont les échanges informels autour des idées. Les conversations s’établissent autour des idées via les commentaires.
Espace de gestion documentaire simplifié. Chaque membre de groupe peut évaluer la pertinence des documents de l’espace. Permet de gérer de façon interactive les ressources
Notes en édito : on peut toujours le faire. Grande nouveauté : personnalisation de la colonne de droite par des widgets. Ex: "contenus importants" mis en avant sur la page d’accueil. "navigation" qui permettent de naviguer ou de sélectionner des mots clefs dans un nuage de mots clefs. Widget de "statistiques" et de "favoris", de flux rss externes. Le "top 10 des conversations". Orienter l’animation des groupes au travers de ces widgets
Outils d’admin: pour rendre le gestionnaire du groupe plus autonome. Stats avec les thématiques les plus populaires. Permet de voir les thèmes clefs. Nombre de bookmarks partagés. Nombre de réaction par article. Temps de réponse pour 1) trouver une répnse 2) trouver une bonne réponse. Export des stats vers Xl
o BK 2009 est donc plus riche est personnalisable, il y a plus d’interactions possibles (q&r, partage d’idées). Beaucoup d’outils de suivi. Suivi mois par mois des usages au sein des groupes.
La finalité de BK est de "révéler les personnes clefs dans l’entreprise", d’où l’importance des profils des participants et des fonctions liées à ce profil. En voici quelques unes décrites par Christophe Routhieau :
Filtres par sujets, par entreprises et par départements
Profil des participants: mots-clefs, ensemble des constributions de la personne. Sur la page de droite, système de widgets propres au propriétaire du profil. Certains sont imposés comme la carte de visite personnelle. Même principe que le "status" twitter ou facebook à l’intérieur de BK 2009. Système de "suivi" des personnes (following/followers) comme dans twitter. Les visiteurs peuvent aussi ajouter des tags à un autre profil. On peut aussi ajouter un commentaire sur le mot clef de l’utilisateur lui même. Permet de voir ce que les autres pensent de vous ("voix de retour") permet de rappeler de mettre à jour et aussi de valider lesquels de ces mots clefs sont importants pour les autres. Les mots clefs des autres sont toujours soumis à une validation/modération.
Q: "Si 2 personnes qui ont le même tag, est-ce que la pertinence de la notation est accrue" : non, la pertinence est accrue par le nombre de notations/tagging
Ajout possible d’un widget de photos (flickr)
On pourrait aller plus loin
Profil de Bertrand Duperrin : bloggueur influent en entreprise 2.0
Widget de notification via fllux rss
Widget de type postit pour les pense-bêtes
+loin : créer un widget pour suivre un ou plusieurs groupes en particulier
Se servir des onglets pour suivre des contenus externes. Si on veut partager ce contenu avec les membres d’un autre groupe, on peut créer un bookmark et le partager avec d’autres dans une démarche de bookmark collaboratif. Ceci se passe comme dans delicious. Partage possible avec plusieurs groupes et possibilité de raffiner en affectant une catégorie.
On peut aussi établir un partage avec quelques personnes uniquement.
Chez BK, tout passe par BK: environ une 100aine de contributions par jour.
Groupes ouverts vers l’extérieur: il y a des exemples. Alcatel l’a déjà mis en œuvre.
Questions-réponses
"Sans BK on échange par mail et là on a des distorsions en terme de l’échange d’information"
On a eu une approche par la simplicité. On va sûrement améliorer, aujourd’hui c’est un premier niveau d’amélioration.
Cette année, on va progresser sur la notion de process, qui a un sens dans la gestion de projets. Tâches, gestion de process arrivera dans le 1er semestre.
Arborescence ? Non c’est un parti pris de ne pas mettre d’arborescence dans notre gestion de contenus. C’est de la folksonomie, pas de la taxonomie traditionnelle. C’est plus riche que la simple arborescence.
Iphone : cela fonctionne avec l’i-phone. Une version mobile sera proposée bientôt. Devrait être dispo au 1er trimestre. Pour le blackberry, un développement sera sous-traité. Pas de date.
Fin décembre 2008, j’ai eu la chance, à la faveur de l’Internet du réseau social viadeo, de renouer le contact avec Georges Krycève, gérant et fondateur de la société de marketing et de conseil Income international, et promoteur de la méthode d’innovation dite du "marketing créatique". Cela m’a fait plaisir, non seulement parce que j’avais perdu de vue Georges depuis 15 ans (!), mais aussi parce que la méthode du marketing créatique est à mon avis la pierre angulaire d’une approche renouvelée de l’innovation dans les hautes technologies (voir mon dossier complet sur le sujet ici).
Quand je dis renouvelée, peu importe la date à laquelle fut inventée la méthode dite "créatique" (une sorte d’hybride entre créativité et mercatique). Certes, cette méthode fut créée vers la fin des années 60, et adaptée par Georges et Michel Demarest (son inventeur) dans les années 1995. J’ai déjà décrit dans mon dossier sur le marketing des TIC (http://visionarymarketing.com/articles/mkgntic/fmkgntic7.html), l’importance du marketing créatique dans l’innovation technologique, dans une sorte de boucle de rétro conception, basée essentiellement sur la critique de l’existant par le client et/ou l’utilisateur. Il est en effet plus aisé de critiquer ce qu’on utilise ou ce qu’on a acheté, que de définir in abstracto ce qu’on ne connaît pas. J’ai eu à de maintes occasions la possibilité de vérifier ce fait sur le terrain et dans le cadre de lancements de produits.
Mais assez de préliminaires, qu’est-ce que le marketing créatique ?
Pour bien expliquer et de manière conviviale l’importance de cette méthode, j’ai interrogé Georges dans la vidéo ci-dessus (visible également sur http://orange-business.tv), qui vous donnera une idée assez précise de la chose. Hélas, le livre est épuisé, il ne vous restera plus qu’à faire du lobbying auprès d’Income international à cette adresse (lien), pour les inciter à l’y publier sur Internet à nouveau, afin que vous puissiez utiliser ces méthodologies et leurs matrices.
Voici ci-après une retranscription assez libre de l’interview.
Ainsi, le marketing créatique est comme nous l’avons écrit plus haut la conjonction de créatique (sorte de méthodologie de l’innovation des années 70, inventée par Michel Demarest) et de la mercatique, section française du marketing. Cette véritable grammaire de l’innovation a été utilisée est appliquée par Georges Krycève dans le cadre de son cabinet. (Pour ceux qui ne connaîtraient pas Georges, il suffit de se rappeler Prosper le petit ours de Vandamme; Prosper le roi du pain d’épices, c’est lui, enfin c’est son invention !).
En 1994, Georges Krycève va donc poser les bases du marketing créatique qui consiste à contrôler comportement des individus selon une série de cinq grands indicateurs :
premièrement : l’état de la relation (expérience de la personne);
deuxièmement : les motivations d’usage;
troisièmement : l’insatisfaction (c’est là le coeur de la méthodologie);
quatrièmement : les besoins dominants;
cinquièmement : la vision du futur avec sa logique d’évolution.
Tout ceci permet d’établir des segmentations nouvelles, sur la base du grand indicateur numéro 3 que nous avons déjà isolé comme étant le plus important : les utilisateurs et les clients s’exprimant par rapport à leur insatisfaction et non par rapport à leurs besoins (ceci arrive ensuite au numéro 4).
Quels sont donc les applications pratiques du marketing créatique ?
Le marketing créatique a ses applications aussi bien dans les études industrielles, les études et la stratégie en B2C et en B2B. Cette démarche permet de structurer les informations des études qualitatives et les comportements. Georges fait remarquer que beaucoup de cabinets d’études insistent absolument pour constituer des échantillons représentatifs dans le cadre des études qualitatives. Ceci est absolument inutile. En effet, le nombre de comportements est limité. C’est ce que Georges a pu observer maintes fois, et moi également, sur le terrain. Quant à la pertinence des études qualitatives elle trouve en général son maximum au sommet de la courbe d’expérience qui se situe en moyenne entre 12 et 15 interviews (sauf à avoir interviewé des gens qui sont complètement à côté de la plaque, que cet échantillon soit représentatif ou non devrait vous donner dans tous les cas l’essentiel des pistes possibles). Une fois la courbe atteinte vous aurez l’impression que tous les interviewés disent la même chose.
les facteurs d’influence des comportements dégagés dans le cadre de ces études permettent ensuite des recommandations très concrètes qui donnent au marketing la possibilité de mettre en oeuvre des solutions.
Un exemple concret :
les champs d’application du marketing créatique sont innombrables. Une de ses constatations nous l’avons déjà dit est que les comportements humains ne sont pas en nombre illimité. Il y a donc des contraintes et des variables permanentes.
Une application de ce principe du marketing créatique dans le cadre des études sur le machine to machine (m2m) a été menée par Income international avec Orange Business Services. Son sujet était d’analyser les très difficiles rapports entre l’individu et la machine. L’étude marketing créatique a permis de dégager trois comportements principaux (on voit bien ici encore une fois que les comportements ne sont pas illimités)
premièrement : les passifs. Il s’agit de ceux qui disent "oui je sais, je peux être pisté par le système, mais je ne veux pas le savoir". Un exemple concret est l’utilisateur du "navigo" de la ratp, qui utilise cet outil pour entrer dans le métro tous les jours. L’utilisateur sait qu’il est parfaitement traçable, mais comme il trouve ça pratique, cela lui convient.
Deuxièmement : ceux qui veulent comprendre et maîtriser le système. Ceux-là se posent la question de savoir où sont stockées les bases de données, comment les contrôler, comment recourir à la CNIL etc.
Troisièmement : la population qui rejette le système. Il s’agit des chauffeurs de camions notamment qui cherchent à détourner le système (pas forcément tous les chauffeurs de camions, certains d’entre eux). Ceux-ci avaient trouvé notamment qu’en entourant le transmetteur d’un papier aluminium, on bloquait la communication et on empêchait ainsi de transférer l’information au système.
Le marketing créatique permet, sur la base de ces constatations, des actions marketing différenciées en retour de ces observations.
Vivement la mise en ligne du bouquin, n’est-ce pas Georges ?
Que faire lorsque son business décroît face à un 
ai été détrompé en parcourant – par hasard – les couloirs d’une ‘grande entreprise française’ dont je tairai le nom.
