Les 3 analyses à réaliser avant de se lancer dans la mise en place d’un programme de fidélisation

Mettre en place une stratégie de fidélisation rime souvent avec pression pour obtenir immédiatement des résultats. Or, ceci aboutit bien souvent à des déceptions d’autant plus grande que les moyens mis en oeuvre sont conséquents, et partant, onéreux.

Avant donc de partir tête baissée dans la réalisation d’une idée, je préconise systématiquement de passer par une étape de veille de marché où il faut :

• analyser son propre portefeuille pour connaître ses clients (leurs attentes, leurs besoins, …). Là, un CRM bien étoffé permet d’avoir une vue d’ensemble intéressante et de voir, dans un premier temps, qu’est-ce qui est possible ou pas. Par exemple, si vous voulez faire un e-mailing et que vous ne possédez pas 30% des adresses de vos clients, la réussite ne sera pas forcément au rendez-vous…
• analyser la concurrence pour cartographier les actions entreprises par vos concurrents, la nature de leurs offres, leur composition, les axes de communications, les modalités d’obtention de l’avantage,…
• analyser les techniques de fidélisation que l’on trouve sur le marché et leur déclinabilité par rapport à votre propre secteur d’activité. De plus, il faut absolument garder à l’esprit que votre clientèle doit être divisée en segments et que chaque segment devrait recevoir une offre particulière. Encore une fois, connaître votre clientèle est primordial et un bon CRM ne peut que vous aider dans ce sens.

Prenons un exemple. Vous avez des clients allant de 14 à 76 ans et vous prévoyez un event pour le lancement d’un nouveau produit auquel vous allez inviter 200 personnes qui vous semblent de bons prescripteurs pour votre marque. Cet event aura lieu un samedi soir à 20h30 et finira dans une boîte à la mode. Sans pouvoir extraire la date de naissance de vos clients, vous risquez d’inviter des personnes de moins de 18 ans (risque de problème avec les parents) ou des personnes “trop âgées” qui ne viendront pas, mais prendront la place de “meilleures cibles”.

Ce mauvais ciblage est simple à comprendre mais, dans l’exemple, vous souhaitez également toucher de bons prescripteurs. La date de naissance est facile à identifier, mais le fait qu’il soit prescripteur ou pas est plus compliqué. Ce travail de veille en amont est donc primordial et une analyse de votre base de donnée vous permet d’identifier les informations en votre possession pour prévoir des actions en conséquence.