m-commerce : "répliquer l'ordinateur, ça ne marche pas !" (Bruno Vercelli)

le 7 mars 2012, à l’hôtel Napoléon à Paris, un petit groupe de privilégié a assisté à la présentation de Bruno Vercelli (Sentinelo), Président de l’association des anciens et fondateur avec moi de ce club Solomoco de l’école (club réservé aux anciens de Skema business school), sur le devenir du commerce en ligne. Ce club a pour but d’échanger entre professionnels des domaines Web et sociaux et de promouvoir le positionnement de l’école sur ce créneau au travers des professionnels qui en sont issus.

vers le tout data sur les mobiles

“On observe une évolution de l’usage en termes de devices : dans 2 ou 3 ans, on n’aura plus le choix du téléphone et tous les abonnements – selon les analystes – auront une option data” a annoncé Bruno en guise d’introduction. Le mobile commence aussi à consommer beaucoup de bande passante et cela aussi change l’usage :  “C’est ce qu’Apple a bien compris” a dit Bruno – qui en est l’ancien directeur Marketing pour la France – “car ils ont compris la nécessité de la simplicité en mobilité”. Or, trop souvent aujourd’hui, le passage du Web au mobile se fait au détriment de l’interface a-t-il ajouté ; “répliquer l’usage de l’ordinateur sur un ordinateur en termes de commerce en ligne, ça ne marche pas !”

démonstration …

1. ROPO/ROBO mais pas plus de 4-5% de commerce en ligne !

“Research online, Buy offline” ou “Research online, Purchase online”, ce sont les nouveaux acronymes qu’il faut intégrer a-t-il poursuivi. Pourtant les commerçants (hors pure players s’entend) ne font pas plus de 4-5% de commerce en ligne. C’est ce qui s’est passé chez Apple a dit Bruno, le chiffre en ligne décroît et Apple a donc créé des boutiques (apple retail stores) qui font l’essentiel des ventes. Le e-commerce est donc tout petit a dit Bruno, “car les clients veulent du conseil, parler à un vendeur et toucher les produits”. Et pan dans le nez à ceux qui croyaient encore à la désintermédiation et qui montraient même que Amazon était la preuve par neuf de ce phénomène : Amazon lui-même aurait un projet d’ouverture de magasin. CQFD.

En conclusion, “même si le commerce en ligne croît l’achat physique continue à être prédominant” a ajouté Bruno.

2. 52% des devices sont des smartphones, mais la vie est dure pour les applications !

Nous sommes donc à un tournant où les smartphones sont majoritaires et donc où l’importance du mobile est croissante. Cependant, il y a 750.000 applications disponibles sur les divers appstores dont la vie moyenne est de 3 mois et 97% des applications ne sont ouvertes qu’une seule fois. C’est le problème du commerce mobile, qui fait que soit les utilisateurs ne voient pas l’application soit ils ne la gardent pas.

3. Plébiscite pour le mobile street marketing

“La plupart des utilisateurs qui utilisent le mobile cherchent des bons plans de proximité”

“Il ne faut donc pas renvoyer le prospect vers un magasin en ligne, mais vers un magasin physique” a expliqué Bruno Vercelli. Or, c’est une logique “que les gens qui font de l’Internet comprennent très bien, mais que les commerçants ne comprennent pas encore” car ceux-ci “en sont encore resté au catalogue papier”.  Ce que Bruno entend trop souvent dans la population des commerçants ce sont des réflexions du genre : “Si je ne comprends pas c’est que je n’en ai pas besoin” a-t-il ajouté. Chez Leclerc, un précurseur (via le travail de Jonathan Boucher qui est aussi un ancien de Skema mais qui ne pouvait pas être là ce matin), “ils sont en train de développer cette activité, soit avec le Drive, soit avec des solutions comme Sentinelo” a ajouté le patron de cette dernière société.

“La mobilité n’est donc pas que le téléphone, c’est aussi la télé locale, l’ordinateur avec géolocalisation, ou la tablette qui a plus un usage familial”. Cependant, pour évangéliser le marché, mieux vaut en rester aux choses simples, et parler de mobilité via l’usage du téléphone mobile car “les béotiens comprennent mieux et cela évite de compliquer le discours”.

toujours des conflits de canaux …

Pas beaucoup de progrès depuis 15 ans dans ce domaine, Bruno dresse un portrait assez sombre de la neutralité des canaux chez les annonceurs qui reste un souci car “beaucoup d’annonceurs n’ont toujours par résolu ces conflits de canaux” et c’est un des gros freins au développement du e-commerce (et du m-commerce).

“Il faut donc veiller à bien synchroniser ces canaux et faire en sorte qu’ils ne viennent pas en concurrence (du moins à l’intérieur de la même marque ou de la même enseigne)” a conclu Bruno, qui nous a ainsi bin éclairé sur le présent et l’avenir du commerce mobile.

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