Le mobile ne permet pas uniquement de générer du trafic en magasin. L’Oréal nous délivre en ce sens les points clés d’une stratégie crosscanal réussie.
Afin de promouvoir la gamme de produits VICHY, la célèbre marque de cosmétique a lancé une campagne promotionnelle via l’application mobile Razor à valoir le temps d’un week-end auprès des magasins de l’enseigne DUANE READE implantés à NEW YORK.
L’offre promotionnelle consistait en un diagnostic personnalisé de votre peau offert par la gamme VICHY ; A l’issue du diagnostique, des échantillons des produits de la gamme VICHY adaptés aux besoins du consommateur ciblé étaient offerts.
Afin de mettre en œuvre sa stratégie, L’OREAL s’est appuyée sur
- Un réseau de distribution
- Une application mobile dédiée aux ‘deals’ bénéficiant d’une forte notoriété
Les facteurs ayant contribué au succès de cette opération sont les suivants :
- Le ciblage et/ou géolocalisation
Une notification a été adressée à près de 50 000 détentrices de l’application via leur géolocalisation
- La notion de temps
L’offre n’était en effet valable qu’un week-end : son caractère ‘éphémère’ n’est pas sans rappeler les codes des groupons et autres ventes privées. Le caractère de l’offre appelait donc à la ‘spontanéïté’ des consommatrices
- La récompense : En guise d’incentive, des échantillons étaient offerts
Les magasins ayant participé à l’opération affirment avoir enregistré une hausse de 70% de leurs ventes.
Cette opération permet d’illustrer la tendance fameuse tendance SOLOMO – Social, Local, Mobile – et cette fois-ci, le LOCAL y joue un rôle déterminant.
Enfin, pour prolonger la discussion, CLINIC, autre marque de cosmétique, a fait le choix d’une stratégie ‘Shop as you go’ via un site de m-commerce en réalité augmentée en s’appuyant sur l’application mobile ‘Blippar’ – voir la video ci-dessous pour démonstration. La marque n’est donc plus tributaire d’un point de vente physique pour vendre !!
Ce qu’il faut retenir ? Le mobile impacte le parcours du shopper et modifie le rapport au point de vente. Le paiement mobile est incontestablement la clés pour davantage de praticité et simplicité dans l’acte d’achat. Enfin, certains usages du mobile permettent de dépasser les clivages clic vs mortar, comme par exemple l’application mobile Ebay Now.
NDLR : l’application VICHY est propulsée par Blippar.com, une startup déjà primée cette année au MWC2012 de Barcelone et à LeWeb à Londres en Juin 2012.
30 août 2012 at 9:03
Pour répondre @ Bruno :
Dans le cas de Clinic : la Réalité Augmentée provoque je pense un effet ‘Waah’ qui permet de valoriser la marque et faire parler d’elle. Même une simple bannière publicitaire mobile peut renvoyer vers un site web marchand : Clinic l’a également expérimenté. La valeur ajoutée de Clinic était d’agir ‘in situ’ et de donner accès à sa boutique sans point de vente dans la rue mais également de manière ludique.
Utiliser la RA dans un site de ecommerce web peut être par ailleurs bien plus efficace …
Dans le cas de Vichy, ce qui est intéressant c’est qu’une simple notification aux détenteurs de l’application Razor correspondant à la cible (profil mais également géolocalisation) a permis de générer du trafic en point de vente : Drive to store. Pour ne pas sanctionner les consommateurs non détenteurs de l’appli mais se rendant en magazin, des affiches avec QR codes permettaient de télécharger l’appli Razor : un échange de bons procédés entre l’enseigne, la marque et l’appli.
30 août 2012 at 6:44
Remarque très pertinente. J’aurai dû effectivement aborder ce point dans l’article : à mon sens, le cas de Vichy peut être également considéré comme SO car la marque fait appelle aux détenteurs de l’application RAZOR dédiée aux bons plans et autres deals géolocalisés : or, il est incontestable que ce type d’applications ont su fédérer de véritables communautés . D’un point de vue plus pragmatique, Blippar et Razor représentent de nouveaux acteurs sur le marché : tout l’intérêt réside dans la base de données des détenteurs de l’application, BDD à laquelle les marques font appel. Ce type d’applications représentent donc de nouveaux acteurs qui remettent en question la répartition des rôles sur le marché entre Marques et Distributeurs. Pour étendre le débat, Foursquare a donné un sens à ses checkIn en s’alliant à des marques et enseignes pour l’émission de coupons … Je pense donc le le SO – même s’il ne ressort pas de manière flagrante est bien présent ! Ai-je bien répondu?
4 septembre 2012 at 5:30
Merci Christelle. Si les bases de données Razor et Blippar permettent au consommateur de connaître les bons plans partagés par son réseau social, et qu’elles permettent à la marque d’engager un dialogue avec ses consommateurs, alors oui, le So est bien présent. Peut-être faudrait-il décrire un cas d’usage montrant ces deux aspects du So ?
28 août 2012 at 1:17
Je suis pas convaincu – malgré les 70% de hausses des ventes – du coté usability des applications mobiles de realité virtuelle comme celle ci. En tout cas dans cette utilisation. Il faut en effet toujours avoir l’image qui declenche les actions en face de la camera.
Pourquoi ne pas avoir un site web accessible directement par un qrcode ou un produit ?
Dans les 2 cas il faut passer par une application.
30 août 2012 at 4:52
c’est moi qui ne comprends pas non plus Bruno, pour lire un QR code aussi il faut une application. Sauf que c’est d’ailleurs une bonne remarque car la lecture des QR codes devrait être incluse dans le staging des smartphones. Il faudra le suggérer aux opérateurs
30 août 2012 at 9:59
idem que pour Michael, Christelle a répondu au-dessus.
28 août 2012 at 7:51
Le So est "social", je pense. C’est un aspect très important dans ce genre de dispositif.
A propos de l’article, je vois l’appli de blippart ressemble un peu à l’appli Goggles de Google.
29 août 2012 at 6:14
Oui swagger, le So est bien Social. Cependant je ne vois pas la composante sociale dans le dispositif en question. Quel engagement de la marque avec le consommateur ? Quelles interactions du consommateur avec son réseau social ?
27 août 2012 at 2:30
Intéressante expérience. Quelque chose m’échappe cependant : en quoi est-elle SoLoMo ? Je vois bien pour Lo et Mo, mais pas pour So. Aurais-je loupé un point ?
30 août 2012 at 4:53
non, je pense que tu as raison, le "SO" c’est un peu le truc à la mode qu’on rajoute partout. mais l’expé est intéressante. Je demande à Christelle de répondre sur ce point.
30 août 2012 at 9:58
la réponse est au-dessus, mais elle est là !
4 septembre 2012 at 5:31
Merci Yann