Dans chacun de ces cas, l’usage de la réalité augmentée était lié à un objectif bien précis :
cibler un consommateur en mouvement
suppléer aux contraintes logistiques d’ouvertures de points de vente et de référencement de produits ou ruptures de stock
…
Walmart – que l’on aurait pu croire en retard – invite la Réalité Augmentée (RA pour les initiés) – dans les linéaires en partenariat avec le film AVENGERS directement inspiré des Comics Marvel.
Le concept est simple : il suffit de télécharger l’application mobile Superhero AR et afin de dévérouiller les niveaux, un parcours a judicieusement été défini avec un passage dans les linéaires clés des points de vente de l’enseigne où des produits dérivés à l’effigie des héros du film AVENGERS sont à vendre. A noter que ce dispositif a été mis en place avant même la sortie du film en salle, de manière à créer l’évènement.
Démonstration en vidéo :
Pour répondre à la question posée au début de cet article, une nouvelle question se pose : la RA est-elle synonyme d’advertgaming? Cette technologie va t-elle entrer dans les usages shopper à l’heure de la crise du pouvoir d’achat? Comme pour toute technologie, le déploiement et la perennité de la RA dépendent
de l’équipement des consommateurs ou points de vente
du coût d’accès à cette technologie
et bien évidemment du bénéfice réel et/ou perçu : divertissement, économie réalisée, grain de temps, praticité, utilité
Le titre de cet article résume à lui seul l’équation que l’entité née du rachat de Kosmix par l’enseigne Walmart a l’ambition de résoudre. En effet, grâce à ce rachat, Walmart a acquis la maîtrise du ‘génome’, technologie permettant de cibler la diffusion des offres en fonction des centres d’intérêt des consommateurs … et l’enseigne compte bien l’exploiter au travers de l’application Facebook Shopycat.
Le ‘social positionnement’ de Walmart ne débute pas avec le lancement de cette application : l’enseigne a en effet
été la première à référencer les ‘facebook credits’ dans ses linéaires
conclu un partenariat avec facebook pour que chacun des 3500 points de vente dispose de sa page
Au travers de Shopycat, WalMart confirme donc son intention de devenir une enseigne résolument ‘sociale’. Une telle application laisse même deviner ses ambitions de concurrencer Ebay ou Amazon …
@WalmartLabs a par ailleurs vocation à travailler sur de nouveaux concepts comme par exemple celui d’un points de vente où les consommateurs pourraient échanger via leurs smartphones sur les offres promotionnelles et autres avis consommateurs sur les réseaux sociaux de WalMart. Des tests de magasins éphémères dont l’objectif est d’être un showroom des cadeaux highTech et autres biens d’équipement et permettre l’achat en ligne sur le site de e-commerce de l’enseigne.
Tout l’enjeu de la grande distribution semble donc de concilier efficacement Mobile – Relationnel Conso et Point de vente. Ou alors, les réseaux sociaux sont-ils les distributeurs de demain?
Pour poursuivre la discussion, retrouvez les exemples de :
La question qui se pose aujourd’hui est de savoir si IKEA prévoit d’intégrer à ce concept l’ouverture de l’open graph de Facebook, protocole permettant aux e-commerçant d’interagir avec les informations d’un profil. Le bouton ‘like’ pourrait ainsi se transformer en ‘want’ ou en ‘own’ bouton.
Pour aller plus loin dans la discussion, suivre les liens suivants :
Le logo pourrait en quelque sorte se définir comme la cellule souche d’une marque. De la même manière, les ‘codes couleurs’ d’un produit incarnent son identité et garantissent sa reconnaissance en linéaire… Et pourtant il semblerait que ces fondamentaux soient remis en questions : démonstration zvec Coca!
Coca Cola devient blanc pour mieux adhérer à la cause des ours polaires défendue par l’association WWF.
Brand Channel nous informe que du 1er Novembre 2011 à Février 2012 le rouge emblématique de Coca deviendra blanc (au Canada et aux EU) : 1,4 Milliard de canettes adopteront les couleurs de l’Arctique et seront porteuses d’un code permettant d’effectuer un don de 1$ via SMS. L’Ours Polaire est en effet lié à la marque de par des campagnes publicitaires phares de la marque comme en témoigne la vidéo ci-dessous :
Ce n’est cependant pas la première fois que Coca change ses codes : en Australie la marque permettait de personnaliser la canette à son nom (dans la limite d’une liste de 150 noms les plus populaires) : cette opération a d’ailleurs fait l’objet d’une application facebook. Plus de détails dans l’article de Brand Channel.
En résumé, les fondamentaux des codes d’une marque ne sont pas immuables : ils doivent évoluer en faveur d’une cause ou de la complicité que la marque souhaite cultiver avec le consommateur.
L’enjeu demeure avant tout que le logo soit le reflet des valeurs et principes de la marque. S’il n’est pas compris par le consommateur, la sanction sera immédiate sur les réseaux sociaux : Starbuck Coffee, Gap ou encore Malabar pourraient en témoigner! Alors, peu importe la forme pourvu qu’on ait le fond!
La fidélisation des enseignes de la grande distribution passerait-elle désormais par les réseaux sociaux?
En Octobre dernier, dans le Sud de la Californie, Pepsico – Foursquare et Safeway ont testé une opération sans précédent. Les consommateurs détenteurs d’une carte de fidélité de l’enseigne ont été invité à relier leur carte de fidélité à leur compte Foursquare.
Afin de donner un sens à ce ‘recrutement croisé’ de BDD, des opérations promo-relationnelles de type ‘instant gagnant’ ont été organisées en collaboration avec PepsiCo.
Lors de son passage en caisse, le consommateur pouvait se voir attribué un coupon de réduction imprimé directement au dos du ticket de caisse à valoir sur de futurs achats de Pespi, ou autres marques du Groupe PepsiCo. La particularité de ces coupons est qu’ils sont porteurs du badge foursquare du consommateur …
De telles opérations ne peuvent se faire qu’avec l’adhésion de plusieurs acteurs :
Réseau Social
Enseigne
Marque
Prestataire équipement caisse
Centre de gestion
et bien évidemment le Consommateur
Pour poursuivre la discussion :
lu sur promomagazine.com : l’enseigne Markeet Street anime son programme de fidélité avec des opérations de CheckIn relayées sur Twitter et Facebook.
10 Annonceurs parmi lesquels Paramount Pictures et P&G ont accepté pour les mois à venir de tenter l’expérience proposée par l’application mobile Shazam téléchargée à plus de 150 millions d’exemplaires à date et affichant 4 millions de tags par jour.
Le concept est simple et découle d’une optimisation de l’application conçue à l’origine pour reconnaître et acheter des titres de musique depuis son mobile. Aujourd’hui Shazam permet de reconnaître des spots publicitaires .
Le ‘Tag’ de la publicité des marques partenaires permet au consommateur d’accéder à des boutiques en lignes, plateformes de réseaux sociaux et autres goodies à télécharger.
Quel décryptage peut-on en faire?
Il s’agit là d’un bel exemple de convergence Mobile – TV et Marques;
En attendant l’arrivée de la TV Connectée dont le déploiement dépendra essentiellement du coût de l’équipement et des forfaits de connexion, l’usage du smartphone couplé à la télé ouvre de nouvelles perspectives promo-relationnelles;
Une opération similaire a été réalisée par Pepsi mais avec une application concurrente de Shazam : Into Now (lire les détails en suivant ce lien)
Twitter est bien souvent synonyme de ‘Temps réel’ et dans cette optique de nombreuses marques craignent de ‘perdre le contrôle’ en affichant sur leurs sites les Tweets porteurs du Hastag de leurs marques sous peine de ne pouvoir faire preuve de suffisamment de réactivité en cas de dérapage et/ou critique.
Kraft a néanmoins tenté l’expérience en Mars dernier en intégrant dans ses publicités télévisées les tweets ayant pour objet sa marque ‘Macaroni & Cheese’ le même jour où ils ont été postés…
Il s’agit là d’une initiative peu ordinaire : 10 spots télé ont été créés en 2 jours – 2 d’entre eux ont été diffusés sur TBS, les huit autres étant accessibles sur la page facebook de Kraft.
Sommes-nous entrés dans l’ère du Trans-média ? Affaire à suivre …
Pour en savoir plus :
Lire l’interview du Senior Brand Manager de Kraft en suivant ce lien
Si les céréales sont censées apporter bien-être et équilibre alimentaire, il semblerait qu’à présent un ‘supplément digital’ devienne un must have !
En effet, à l’occasion du lancement de sa campagne ‘It’s morning somewhere’ pour assurer la promotion des céréales ‘Crunchy Nut’ aux EU, Kellogg’s a eu recours aux QR Codes.
Le scanning du code 2D était à priori accessible via une PLV et donnait accès à une vidéo dont le contenu varie en fonction de l’heure du scanning du code par le consommateur et un pays où l’heure effective coïncide avec celle du petit déjeuner.
Quel décryptage peut-on faire de cette opération?
Points positifs
Un canal SMS – ShortCode – permet aux consommateurs ne parvenant pas à scanner le code de ne pas se sentir exclus
L’usage des QR Codes se démocratisent sur des produits de grande consommation
Point négatif
Le contenu ne prévoit pas de bons de réduction à télécharger ni d’inscription à une news et/ou participation à un jeu. Dans cette optique, on peut se demander quel était l’intention de la marque dans cette démarche ?
Ces 3 statistiques résument à elle seule une équation qui risque bien de marquer la tendance de 2011 : Mobile + Réseaux sociaux = Mocial
Si l’ère du 2.0 consistait à fédérer des communautés, celle du 3.0 sera d’animer et fidéliser ces communautés.
Dans cette optique, la promotion géolocalisée et mobile semble être le point de convergence entre consommateurs, marques et points de vente.
Il existe ainsi des Tweets Coupons !
Néanmoins la dématérialisation du coupon de réduction n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Et si les Tweets Coupons sont acceptés dans des réseaux de distribution ‘retail’ sous la forme de codes promo, il est bien plus difficile de les appliquer dans un réseau de grande distribution pour des produits de grande consommation.
Les éléments essentiels pour que le coupon mobile devienne une réalité sont les suivants :
> côté consommateurs : adopter ce nouvel usage
– un équipement mais aussi et surtout un forfait adéquats
– un réel avantage perçu pour adopter ce nouvel ‘outil’
> côté distributeurs : appliquer ce nouveau mode de promotion
– un équipement adéquat pour appliquer et non pas refuser la promotion en caisse
Même si cette étude est axée sur les Etats-Unis et que l’une de ses vocations est de promouvoir les services et solutions d’IBM pour assister les entreprises dans la rédaction de contenu, nous profitons de l’occasion pour revenir sur les problématiques d’un blog d’entreprise suite à la conférence Media Aces qui s’est tenue le 16 Mars à la Défense :
Quel contenu : purement commercial, ouvert à la discussion et au débat, incisif et audacieux par des prises de position ?
Quelle diffusion : le flux rss généré par vos articles seront-ils lus et repris par les hubs et autres plateformes wiki adaptés à votre cible ?
Quel R.O.I : est-ce suffisant de mesurer le retour sur investissement en temps par la notoriété ou le référencement naturel ?
Il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse à ces questions – Egalement, il n’est pas toujours indispensable pour prendre part efficacement au 2.0 de créer un blog. Parfois, un simple compte twitter suffit comme par exemple la lignedefree : via cet outil associé avec une veille en temps réel de ce qui est publié sur Twitter avec certains mots clés (free, freebox, iliad, etc…) l’opérateur ADSL Français réagit quasiment instantanément en prenant contact avec les personnes qui ont un problème de freebox, de facturation ou autre…
Néanmoins, vous n’empêcherez jamais vos consommateurs de prendre la parole en dehors de votre sphère officielle – ainsi, sur la ligne de free un groupe intitulé ‘sauvons rodolph’ appelle à la mobilisation car l’égérie de free est menacé de disparition par les responsables marketing de la marque.
En résumé, la clé d’entrée pour un blog d’entreprise comme pour tout autre outil 2.0 est de savoir quelle est votre motivation ainsi que votre engagement à l’égard de vos clients (btob ou/et btoc).
Lancer une gamme de chocolat premium, cela peut sembler risqué dans un contexte de crise économique où le pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations.
Néanmoins, aux Etats-Unis, Nestlé a décidé de relever le défi avec pour principal atout la marque Wonka. L’article paru sur Brand Channel nous informe que la gamme de chocolats prémium s’appelle Wonka Exceptionals et qu’elle se décline en six saveurs acidulées.
Par ailleurs, à l’heure des réseaux sociaux et autres applications iPhone, le plan de lancement peut paraître pour le moins surprenant : en effet, il s’inspire – tout comme dans l’opus Charlie rendu mythique en 2005 par le remake de Time Burton avec Johnny Depp à l’affiche – d’un simple jeu promotionnel. 10 Tickets en Or sont en effet cachés à l’intérieur des barres chocolatées et offriront aux familles qui auront la chance de les découvrir un tour du monde.
Le décryptage que nous pouvons faire de cette actualité est qu’il faut revenir aux fondamentaux : la vocation des marques est de faire rêver le consommateur, c’est inscrit dans leur ADN mais la concurrence des MDD a tendance à modifier ce patrimoine génétique vers la baisse des prix …
La Promotion au sens noble du terme permet d’animer la marque et de déclencher des actes d’achats, tout l’enjeu étant d’opter pour une stratégie marketing opérationnelle équilibrée entre recrutement – volumes de ventes – fidélisation.
Quid donc des réseaux sociaux ? Nul doute que les Hashtag estampillés à la marque Wonka fleuriront sur twitter mais l’envie des consommateurs même les plus technophiles de se rendre dans les linéaires pour tenter leur chance sera certainement la plus forte – autrement dit : orienter les réseaux sociaux vers le transactionnel est sans conteste le levier de survie des marques.
Save the date : le 1er Décembre prochain aura lieu au Musée de l’Informatique, au sommet de la Grande Arche de Paris La Défense la 8ème édition de DECIDEO, le forum de partage d’expérience entre utilisateurs de solutions en entreprise.
Les principaux secteurs économiques qui s’intéressent au décisionnel seront présents : banques, assurances, secteur public, distribution…
“Le Forum Decideo en est à sa 8ème édition. Cette longévité est à la fois la preuve que le décisionnel n’est pas une mode, mais un enjeu stratégique pour les entreprises. L’essence même de l’entreprise et de ses dirigeants n’est-elle pas d’ailleurs de prendre des décisions, chaque jour ! Le format plébiscité par des auditeurs chaque année plus nombreux est également à l’origine de ce succès. Pas de longues présentations marketing d’éditeurs qui semblent dire tous la même chose… laissons cela aux autres organisateurs de conférences… Mais une recette simple : les utilisateurs parlent aux utilisateurs. Dans un monde participatif, ce format du retour d’expérience, que nous pratiquons depuis 8 ans, était finalement une sorte de conférence 2.0 avant l’heure !” nous confie en exclusivité Philippe NIEUWBOURG.
Du 20 au 29 Novembre prochain, eBay lance en plein cœur de NewYork une boutique éphémère – Flagship ou pop up store pour les initiés. Une offre promotionnelle sera par ailleurs réservée aux 100 premiers visiteurs.
Même si cette boutique n’a pas vocation à durer, le célèbre site de ventes aux enchères en ligne se comporte comme une véritable marque et s’inscrit dans une démarche de développement durable en conciliant l’évènementiel avec l’engagement pour une plusieurs causes caritatives (à hauteur de 200 000 $) .
En France eBay a récemment lancé une campagne publicitaire télévisée pour promouvoir son service de petite annonce.
En résumé, le comportement d’achat du consommateur ne connaît pas de frontières – cela la situation, son implication et/ou sa motivation, le consommateur se rendra en point de vente ou adoptera internet. Loin de cloisonner ces différents canaux, l’enjeu pour les marques est d’accompagner le consommateur dans la transversalité de son processus d’achat …
Les marques ont longtemps été considérées comme ‘persona non grata’ – c’est-à-dire indésirables – dans l’univers du 2.0… Néanmoins, il semblerait que la tendance s’inverse et qu’elles aient appris à jouer avec les codes implicites des blogs et autres réseaux sociaux : DEMONSTRATION !
Le magazine News Sky nous informe qu’un groupe de 22 000 fans intitulé “Bring back Cadbury’s Wispa Gold” sur Facebook est parvenu à convaincre le géant du chocolat Cadbury à relancer la production d’une célèbre marque de barre chocolatée : Wispa. Les 3 internautes à l’initiative de cette campagne ont même été invités par Cadbury à l’usine de Bournville à Birmingham pour relancer les machines de production. Vous pouvez lire l’article complet en suivant ce lien. 41 Millions de barres chocolatées ont été vendues en 18 semaines – soit un taux de 18 par seconde.
Décryptage et commentaires en vrac inspirés par ce cas pratique :
Les marques doivent être à l’écoute des consommateurs mais en aucun cas les laisser sans réponse : dans le cas présent Cadbury a répondu favorablement à la requête – ou devrait-on dire pression ? – des consommateurs regroupés en véritable groupe de lobbying sur Facebook ;
Par ailleurs, les marketeurs sont souvent mis en difficulté lorsqu’il leur est demandé d’apporter la preuve par le R.O.I de l’efficacité de leurs actions 2.0. Dans le cas présent, il semblerait que le succès commercial soit au rendez-vous !
Aux Etats-Unis, pour le lancement de Trop 50, un jus d’orange dont la promesse est celle des ‘bienfaits du jus d’orange avec 50% de calories et de sucre en moins’, Tropicana vient de créer ‘The Juice’, un espace comparable à une table de discussion digitale sur le bien être et l’équilibre alimentaire. Ce réseau social est accessible sur http://www.blogher.com/thejuice.
Cette démarche illustre que la Promotion – l’un des 4P du marketing mix fait aujourd’hui place à la discussion et à l’écoute. Néanmoins, pour y parvenir, une marque doit auparavant fédérer une communauté, ce qui n’est pas si simple : dans ce cas présent, Tropicana s’est notamment appuyé sur Blog Her, la communauté des femmes qui bloguent, réseau social qui à priori ne manquera pas d’affinité avec le profil des consommatrices recherchées par la marque : un choix pertinent qui évitera tout risque de suspicion et d’authenticité des témoignages, Blog Her bénéficiant d’une bonne e-réputation.
En résumé, les marques doivent aller à la rencontre de leurs consommatrices en dehors des linéaires mais également de leur sphère traditionnelle de communication (site internet, rp, communiqués de presse) pour démarrer de véritables discussions. Enfin, en ces temps de crise où bien des questions sont posées aux marketeurs sur le réel R.O.I des stratégies 2.0, Tropicana a même prévu un coupon de réduction à télécharger.
