Les 3 analyses à réaliser avant de se lancer dans la mise en place d’un programme de fidélisation

Mettre en place une stratégie de fidélisation rime souvent avec pression pour obtenir immédiatement des résultats. Or, ceci aboutit bien souvent à des déceptions d’autant plus grande que les moyens mis en oeuvre sont conséquents, et partant, onéreux.

Avant donc de partir tête baissée dans la réalisation d’une idée, je préconise systématiquement de passer par une étape de veille de marché où il faut :

• analyser son propre portefeuille pour connaître ses clients (leurs attentes, leurs besoins, …). Là, un CRM bien étoffé permet d’avoir une vue d’ensemble intéressante et de voir, dans un premier temps, qu’est-ce qui est possible ou pas. Par exemple, si vous voulez faire un e-mailing et que vous ne possédez pas 30% des adresses de vos clients, la réussite ne sera pas forcément au rendez-vous…
• analyser la concurrence pour cartographier les actions entreprises par vos concurrents, la nature de leurs offres, leur composition, les axes de communications, les modalités d’obtention de l’avantage,…
• analyser les techniques de fidélisation que l’on trouve sur le marché et leur déclinabilité par rapport à votre propre secteur d’activité. De plus, il faut absolument garder à l’esprit que votre clientèle doit être divisée en segments et que chaque segment devrait recevoir une offre particulière. Encore une fois, connaître votre clientèle est primordial et un bon CRM ne peut que vous aider dans ce sens.

Prenons un exemple. Vous avez des clients allant de 14 à 76 ans et vous prévoyez un event pour le lancement d’un nouveau produit auquel vous allez inviter 200 personnes qui vous semblent de bons prescripteurs pour votre marque. Cet event aura lieu un samedi soir à 20h30 et finira dans une boîte à la mode. Sans pouvoir extraire la date de naissance de vos clients, vous risquez d’inviter des personnes de moins de 18 ans (risque de problème avec les parents) ou des personnes "trop âgées" qui ne viendront pas, mais prendront la place de "meilleures cibles".

Ce mauvais ciblage est simple à comprendre mais, dans l’exemple, vous souhaitez également toucher de bons prescripteurs. La date de naissance est facile à identifier, mais le fait qu’il soit prescripteur ou pas est plus compliqué. Ce travail de veille en amont est donc primordial et une analyse de votre base de donnée vous permet d’identifier les informations en votre possession pour prévoir des actions en conséquence.

Fidéliser son personnel : l’exemple Sephora

Fidéliser ses collaborateurs, une mission pas toujours facile, surtout dans le domaine de la distribution spécialisée.

Et pourtant, Sephora semble faire figure de modèle, puisque le turnover ne dépasse pas 17% et les conseillères de vente (accueil et orientation du client, vente,…) ont une ancienneté moyenne de 4 à 5 ans.

Par conséquent, quel est le secret de Sephora ?

Tout d’abord, au niveau de l’engagement, la filiale de LVMH a développé un partenariat avec l’Institut Supérieur International du Parfum de la Cosmétique et de l’Aromatique Alimentaire, qui est une Ecole supérieure gérée par la Chambre de Commerce et d’Industrie, institut qui propose, entre autres, des cours de "management des unités commerciales" ou "d’esthétique et cosmétique", tout en cherchant à trouver des accords supplémentaires avec d’autres écoles de vente. Ce qui signifie que Sephora ne recrute pas n’importe où n’importe comment, mais cible très précisément son public potentiel.

Autre facteur, la Sephora University, à Paris, qui vise à former plus de 4’000 personne d’ici à la fin de l’année, tout secteurs confondus. La prise en charge est globale, de la base au sommet de la pyramide, répondant aux aspirations de chacun (ou de chacune puisque la société comptent 90% de femmes) dans l’objectif de créer des vocations et amener le personnel à toujours prendre plus de responsabilités et à monter dans l’échelle sociale. D’ailleurs, 70% des managers de rayons sont d’anciennes vendeuses.

3ème facteur, Sephora propose toujours à ses salariés français de participer à l’ouverture d’un magasin à l’étranger, jusqu’à ce que le nouveau point de vente soit sur les rails. Ensuite, à eux (elles) de choisir si ils veulent rentrer ou pas. Le retour se faisant, le plus souvent, avec une promotion…

Dernier point, au niveau de la rémunération. Le salaire de base étant "plancher", il est possible d’obtenir des primes allant jusqu’à 4 mois de salaires. Ce qui n’est pas forcément négligeable.

L’enjeu stratégique capital de la fidélisation client

Céline Dervier, sur arkantos-consulting.com publie un papier intéressant sur l’enjeu stratégique capital de la fidélisation client. Plusieurs points m’ont fait réagir. Je vous les livre ci-dessous.

Tout d’abord, il est tout à fait correct de dire que "les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles", surtout grâce à l’avènement d’internet et des comparateurs de prix qui fait que le marché tend un peu plus vers la transparence chère aux économistes (plus de marchands, prix comparés pour un même article, facilité d’accès à l’information produit, commentaires des autres acheteurs, push d’informations vers les préférences de chacun,…).

Ensuite, deuxième point correct (selon moi) dans cette analyse, "Le fond de commerce d’une société repose sur son portefeuille clients, ses bases de données". Et oui, rien de plus précieux que ses clients. Et les connaître est primordial pour, comme elle le dit si bien "vous permettra d’envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à un internaute identifié. […] Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d’envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l’internaute 6 mois après la date".

Céline parle ici de newsletters ciblées, je parlerai plutôt de courriers personnalisés, newsletter étant trop perçu comme un courrier généraliste et pas aussi pointu que l’exemple donné (le garagiste). D’ailleurs, wikipedia indique qu’une newsletter est "est un bulletin d’information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l’ensemble des personnes qui y sont inscrites."

Et dans une perspective de fidélisation, un courrier personnalisé, non seulement dans les formes de salutations, mais également dans le contenu, est primordial aujourd’hui. L’exemple du rappel du RDV est très intéressant, mais l’utilisation des bases de données peut également engendrer un acte d’achat supplémentaire (la fidélisation ne commence-t-elle pas dès le 2ème achat?). En connaissant les préférences d’un client, Amazon, par exemple, envoie des messages indiquant les livres, disques ou autres se rapprochant des goûts de son client et le titille ainsi à acquérir la suggestion. Ceci ne marchera pas à tous les coups, mais sera déjà plus pertinents que d’envoyer une promotion pour le nouvel album d’AC/DC à un fan de Mozart !

Elle ajoute, de plus, des éléments à travailler lorsque l’on possède une base de données. "Il est tout d’abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l’adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d’informations complémentaires. Par exemple, lors de l’achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d’achat par exemple, puis la date de rachat… Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). "Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à des potentiels de chiffre d’affaires et de suivre l’évolution du comportement d’achat des clients, notamment par rapport à des programmes de fidélisation."

J’aime ceci : les clients segmentés en groupes homogènes. Ca me fait penser aux arguments du type "les clients ayant achetés cet article (celui que vous venez d’ajouter à votre panier d’achat ou que vous êtes en train de visualiser sur votre browser) ont également acheté …". Ces éléments vous sont présentés par rapport à vos propres préférences et par rapport au groupe. Et le réflexe est bien souvent un réflexe de masse. On achète parce que les autres achètent. Pas convaincu ? Regardez la mode…

Autre point intéressant soulevé, les ventes exclusives, VIP, pour valoriser les clients fidèles leur proposant soit des stocks en avant première, voire même en quantité limitée (seulement eux pourront en profiter). Elle parle aussi des offres croisées. J’aime l’exemple de la brosse à dent avec le dentifrice, un peu moins les échantillons. Par contre, ce qui peut être encore plus lucratif dans un tel concept, c’est le partenariat avec d’autres sociétés.

Imaginons que vous produisiez la brosse à dent et que vous fassiez un partenariat avec un fabricant de dentifrice. Chacun, dans sa communication, mettra l’autre en valeur et vous pourrez ainsi toucher de manière très précise et efficace tout le portefeuille de votre partenaire proposant des produits complémentaires aux vôtres ! Mettez bien en avant le fait que pour bénéficier de l’avantage (par exemple, réduction sur dentifrice à l’achat de la brosse à dent), il faut vraiment être client des deux entreprises. Si le client choisi un autre dentifrice ou une autre brosse à dent, il perd tout !

Sur ce sujet de partenariat, je suis d’accord pour les réductions. Pour les autres propositions que fait Céline, les bons ou codes de réduction me plaisent moins car elles ouvrent la porte à la baisse de prix permanentes, la concurrence sur les prix, les pertes de marges et la volatilités des clients qui finalement, risquent de n’être plus intéressés que par les prix.

Flickr, Verbier et Nissan : street marketing sur les skis

La semaine dernière, j’ai eu l’occasion d’être "victime" d’une action de street marketing très intéressante, liant promotion de la marque (dans le cas présent, Nissan), fun, concours sous forme de compétition et web 2.0, le tout dans le magnifique cadre des pistes de ski de Verbier.

Pour vous l’expliquer, le mieux est une image.

Et qu’y voit-on ?

Tout simplement un skieur, ici mon fils de 5 ans, qui fait un saut et qui est photographié pendant ce saut. En arrière plan, les drapeaux vantant la marque sponsorisant l’action. En fait, il n’est pas photographié qu’une seule fois, mais 10 fois et la séquence, sous forme de diaporama est disponible en ligne sous Flickr. En fois le saut réalisé, une personne nous tend un ticket sur lequel il y a l’URL pour retrouver la séquence et le code personnel pour arriver directement sur son propre parcours.

Le ticket est collé sur un petit flyer avec non seulement de la publicité, mais également l’explication de comment gagner un VTT tous les jours en se rendant, pour l’après-ski, dans l’un des bars de la station participant à l’action pour voir son saut sur grand écran, être voté par les autres personnes présentes dans le bar et remporter la mise !

Sur internet, il est possible de copier l’URL de la page pour la coller dans un site ou blog ou alors de l’envoyer à des amis. Inutile de vous dire que lorsque l’on est fier de son saut ou de son enfant qui s’y prend bien, on l’envoie au monde entier, ce qui multiplie la visualisation des panneaux publicitaires, mais en plus fait parler (de Verbier, de Nissan, de Flickr,…).

Maintenant, d’un point de vue marketing, qui a y gagner à cette opération ? Nissan, me direz-vous ? Oui, mais pas que. Les partenariats mis en place ici sont très intéressants.

Tout d’abord, Nissan, bien sûr, puisque c’est ce nom-là que l’on voit sur les photos. Verbier aussi, puisque sur le site internet, le nom de la station revient plusieurs fois. Verbier gagne donc en popularité grace aux mails échangés entre personnes qui montrent leurs exploits mais aussi qui parlent de l’action. Flickr gagne aussi, même si c’est un partenariat indirect (simplement par la mise à disposition d’une plateforme conviviale et facile d’utilisation). Puis les bars de la station qui prennent peut-être à leur charge le matériel, mais qui voient arriver des clients simplement pour participer au concours.

J’aime cette action qui fond la promotion du produit dans du fun et par conséquent, atteint son but sans agressivité commerciale.

Webloyalty, la société qui fidélise sur internet

Webloyalty génère des revenus additionnels pour les e-Marchands et s’appuie sur la technologie pour servir au mieux plus de 2 millions d’abonnements au sein de ses programmes de remises, de réductions et d’avantages. Les membres (car il faut être  membre avec une cotisation d’entrée de 12 euros) profitent de services en ligne, leur permettant de bénéficier d’offres attrayantes de commerçants et de distributeurs. Webloyalty apporte aux partenaires un revenu complémentaire et contribe à la fidélisation de  leurs consommateurs.

Mais comment ça marche en fait ?
(lu sur silicon.fr)
Andrew Buckman, directeur général France de Webloyalty nous explique les grandes lignes de la solution : "Nous proposons au commerçant de générer des revenus additionnels à travers des offres de remise pour ses clients ayant terminé leur processus d’achat. Le programme de remises offre aux internautes clients un cash-back de 10 euros par mois (plus un pourcentage sur les autres achats) sur le site en question ou sur les autres sites partenaires, un cash back que nous versons intégralement".
Concrètement, lorsqu’un internaute est en passe de boucler un achat sur un site partenaire, on lui propose de cliquer sur une bannière afin de s’inscrire au programme de cash-back. Le bénéfice est en théorie double : il permet au cyber-marchand de fidéliser son client, d’en attirer de nouveaux et pour ces derniers d’obtenir des réductions pour leurs prochains achats.
Pour populariser son outil, Webloyalty mise sur la force de frappe de ses partenaires, à savoir 500 sites marchands. L’internaute pourra donc bénéficier de cash-back sur tous ces sites. Du côté du marchand, la société met en avant la simplicité : "il suffit d’implémenter une bannière qui renvoie chez nous", poursuit le responsable, et le nombre de ses membres inscrits : 2 millions de personnes dans le monde.
Par contre, le cybermarchand peut être gagnant avec un tel dispositif. "Nous lui générons de la marge additionnelle car nous le rémunérons en fonction du nombre de ses clients qui adhèrent à notre programme via la bannière installée sur son site. Par ailleurs, en s’abonnant, l’internaute sera tenté de revenir régulièrement sur le site, ce qui est plutôt difficile en temps normal. Ansi, avec notre système, on observe 12 à 14% d’augmentation des ré-achats". De son côté, Webloyalty se rémunère sur les 12 euros de l’abonnement.
Ce système me plaît. Et il me plaît pour plusieurs raisons :

Tout d’abord, le client est placé au centre puisqu’il reçoit en premier lieu une remise de 10 euros sur son premier achat, puis 10 euros par mois et pour finir un pourcentage sur chacun de ces achats.
Ensuite, le vendeur est gagnant également car il va voir une partir de ces clients revenir sur son site pour profiter de ces ristournes (à condition bien sûr d’avoir des produits, des services,… de qualité qui le satisfasse pleinement).
De plus, le vendeur rentre dans un groupe de vendeur qui vons "se passer" leurs clients et ainsi générer des ventes. C’est tout ça de moins en budget publicité à investir (mais ce budget est quand même mangé par les ristournes…)
Et pour finir, Webloyalty est également gagnant par son offre de qualité et le travail qu’elle réalise pour ses partenaires.
Pour finir, la simplicité d’implémentation du système (un bout de code…) me fait penser que les raisons pour un webmarchand de ne pas adhérer à ce système ne sont pas vraiment nombreuses…

Le SMS comme outil de fidélisation

Je fais de l’e-banking depuis de nombreuses années. C’est pratique, agréable, facile à utiliser. En plus, je n’ai pas besoin de faire la queue à la Poste pour mes paiements et je peux les faire n’importe quand, 7/7 jours, 24/24 heures.

Il me manque pourtant un petit rien du tout qui ferait de ce service un tout de toute grande qualité : l’alerte à réception d’un montant. Je m’explique. Un compte bancaire sert à faire des paiements, mais également à recevoir de l’argent.

Pour les paiements, vu que je les saisis moi-même, il n’y a pas de problème, je sais lorsque sort l’argent. Pour les réceptions d’argent (salaire, remboursements d’assurance, notes de frais, …) je n’ai qu’une solution : stocker les documents reçus qui m’indiquent le versement d’un montant et, à la connexion suivante, vérifier que le montant est bien arrivé. Si ce n’est pas le cas, je dois stocker encore le document pour la prochaine connexion.

Un peu fastidieux tout ça.

Par conséquent, si l’institut bancaire, à la réception d’un montant pourrait m’envoyer un sms m’indiquant le nom du payeur et le montant, j’éviterai de devoir me connecter pour cette vérification. J’éviterai de devoir vérifier moi-même la réception du paiement et ça, ce serait un vrai gain de temps pour moi et par conséquent, un bon service.

En plus, les deux sociétés (mon assureur et ma banque) pourraient profiter de cette action pour réaliser un partenariat de fidélisation en couplant leurs actions de communication. La banque et l’assureur annonceraient à leurs clients respectifs la création de cette option, faisant venir chacune des clients chez leur partenaire. Ainsi, le client serait satisfait, la banque serait satisfaite et l’assureur serait satisfait. Stratégie win-win.

Viadeo mise sur les partenariats pour fidéliser sa clientèle

Viadeo, le réseau social, vient de conclure un partenariat avec Hotel Reservation Service (HRS), selon le site 01.net, une plate-forme de réservation hôtelière qui répertorie plus de 230 000 établissements, un peu partout dans le monde.

En terme de fidélisation, il me semble que les partenariats inter-entrerprise soit une option d’une très grande puissance. Voyons le cas Viadeo – HRS pour nous en rendre compte.

Ici, tous les membres de Viadeo – environ 7 millions – vont pouvoir réserver aussi bien des chambres d’hôtel (pour une personne ou pour des groupes) que des salles de réunion ou de séminaire avec, à la clé, des tarifs négociés pour les entreprises (allant jusqu’à 20 % sur une sélection d’hôtels). Et ceci directement dans leur plateforme Viadeo. En direct, sans intermédiaire, sans perte de temps.

« Ce type de partenariat est un moyen de renforcer notre positionnement professionnel. Nos membres trouvent sur notre site des outils, des services et des moyens qui leur permettent d’optimiser leur business », explique Olivier Fécherolle, directeur général France de Viadeo.

De plus, grace à ce type de service, le sentiment d’utilité de Viadeo est renforcé auprès des membres du réseau social et leur propension à partir diminue. En effet, pourquoi quitter un réseau qui m’offre 20% de réduction sur des réservations d’hôtels ? Et sur d’autres produits et services également ? De quoi booster les abonnements payants et fidéliser ceux qui ont déjà opté pour cette formule.

L’accord avec HRS n’est pas le premier partenariat du genre. Le site compte au total 24 offres promotionnelles, allant des voyages à l’hébergement informatique, en passant par la formation ou les assurances. A terme, Viadeo veut multiplier les partenariats et surtout profiter de son importante communauté de membres pour améliorer ses services. Pourquoi ne pas imaginer, par exemple, recueillir sur le site les commentaires et les recommandations des membres sur les hôtels qu’ils ont fréquentés…

Finalement, en proposant des services supplémentaires, comme déjà indiqué dans d’autres notes, les trois parties sont gagnantes : Viadeo, qui garde et acquiert de nouveaux clients sans dépenser un sous puisque c’est HRS qui supporte le prix de la réduction de tarif. HRS, qui voit affluer une nouvelle masse de clients par "recommandation", c’est-à-dire sans campagne publicitaire, mais en faisant un effort financier sur leur prix et le client, qui gagne 20% sur ses réservations tout en ayant le confort de ne pas avoir besoin de chercher la solution puisque Viadeo la lui fourni sur un plateau, sans compter qu’il va faire venir de nouveau membres dans Viadeo, parce qu’il sera satisfait !

Fidélisation, rétention et satisfaction client : l’exemple Axa Banque

Sur le site des Echos.fr, il y a une page intitulée Livrets et comptes rémunérés : faut-il avoir peur des offres promotionnelles ? Cette page décrit une offre de Axa Banque avec ce commentaire :

"Sur ses différentes opérations de promotion, la collecte moyenne par client est de 20.000 euros chez AXA Banque. Mais l’intérêt de l’établissement bancaire ne s’arrête pas à une offre promotionnelle de trois ou six mois. Le banquier souhaite avant tout conserver l’argent de son client et pour cela rien de tel que de lui proposer une épargne à long terme pour le fidéliser : par exemple, un contrat d’assurance-vie. "Depuis deux ans, nous sommes positionnés sur des offres d’épargne bancaire et nous souhaitons faire passer le message à nos clients que nous sommes présents aussi bien sur l’épargne courte, que sur l’épargne longue. En effet, une opération d’épargne courte est relayée par une offre à plus long terme, notamment à travers un placement en assurance-vie. Nous analysons globalement l’opération en tenant compte de la collecte qui reste positionnée d’une part sur les livrets et d’autre part celle qui se porte sur l’épargne longue", ajoute Pierre Janin."

Pour moi, nous avons ici affaire à un abus de langage. Axa Banque, comme bon nombre d’autres sociétés de services (assurances, télécom,…) ne fait pas de la fidélisation dans ce cas précis, mais de la rétention, avec une prise de risque en terme de satisfaction client. En effet, le client qui signe pour un contrat d’assurance-vis, en général de longue durée, à des conditions favorables aujourd’hui risque de voir sa bonne affaire se déprécier assez rapidement, en général lorsque son assureur sort un nouveau produit ou fait une nouvelle offre.

Ce genre de cas apparaissent la plupart du temps lorsque la société mise sur une stratégie d’acquisition plus que de fidélisation. Les clients les mieux considérés sont alors les nouveaux clients et les clients qui sont là depuis longtemps ne reçoivent pas les mêmes avantages. Essayez, par exemple, si vous avez un contrat d’assurance-vie comme décrit ci-dessus depuis plusieurs années, de pouvoir profiter de l’offre faite aux nouveaux clients. N’est-ce pas frustrant de ne pouvoir en profiter et de se sentir le dindon de la farce ? Qu’en est-il alors de la satisfaction client et de notre propension à recommander cette entreprise ? Poser la question, c’est y répondre.

La problématique du lancement des campagnes de fidélisation

Lancer une nouvelle campagne de fidélisation est souvent une gageure et une prise de risque importante. Deux points sont pourtant à retenir pour minimiser les risques et tendre vers le succès.

Un concept clair et cohérent

Lorsque l’on veut poser une stratégie de fidélisation, spécialement sur internet où tout va très vite, où les clients zappent tout très vite, il faut être simple et cohérent. L’internaute doit pouvoir comprendre son avantage en moins de 3 secondes, sinon, il est déjà sur le site de l’un de vos concurrents.

L’entreprise doit donc réaliser un message simple capable de susciter l’adhésion de tout son cœur de cible. (A noter qu’il est possible de parler à plusieurs communautés – raison pour laquelle je parle de cœur de cible, avec plusieurs messages différents). C’est là que le responsable de la stratégie marketing doit se poser les questions essentielles qui lui permettront de sortir la substantifique moelle de son message : quoi, à ou pour qui et comment ?

Barack Obama, par exemple, a su construire un message simple capable de susciter l´adhésion de tous. Il a parlé de changement, d´espoir et d´assurance maladie pour tous. Il n´a pas arrêté de répéter cette vision durant toute la campagne. N´importe quel américain pouvait répondre « yes we can » à la question, quel est le programme de Barack Obama ?

Se focaliser sur un nombre limité de points, c’est se forcer à simplifier le message et  favoriser la mémorisation du public qui peut facilement se l’approprier et le diffuser autour de lui. Se forcer à simplifier le message, c’est aussi travailler en profondeur et comprendre les faille de son organisation ou de son projet.

Construire sans laisser de place au hasard

D’une fois le message choisi, il faut le publier, le communiquer, le transmettre à tout son cœur de cible. La réalisation n´est pas la seule chose importante, mais sans elle le reste ne compte pas. Un planning rigoureux et minutieux doit être préparé. Chaque sujet doit être décortiquée en actions et sous-actions avec à chaque fois un responsable et un délai.

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Introduction à la fidélisation en entreprise : livre gratuit à télécharger

Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client. Certains vont même jusqu’à un facteur de 10 !

Fidéliser, c’est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l’entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas n’importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l’entreprise.

Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l’entreprise à moindre coût. Acheter sa croissance par des acquisitions, des fusions, des primes alléchantes aux vendeurs, ça peut marcher sur le court terme, mais ça ne stabilise pas l’activité de l’entreprise et ça lui fait prendre des risques parfois inutiles.

Dans ce petit document que vous pouvez télécharger gratuitement (Introduction à la fidélisation en entreprise), vous verrez non seulement les bonnes raisons pour fidéliser vos clients, mais également lesquels fidéliser (comment les choisir), des exemples de fidélisation, des outils et quelques éléments de fidélisation utilisant les nouvelles technologies.

Le marketing de réseau, un bon moyen pour développer vos ventes ?

Le marketing de réseau comprend l’affiliation, le "multi level marketing" et les ventes pyramidales (interdites dans presque tous les pays).

A mon avis, le "multi level marketing" (ou marketing de réseau) est le plus intéressant des trois. Il s’agit, en fait, de la vente de produits ou service par un réseau d’affiliés, composés de plusieurs niveaux (deux uniquement pour le réseau d’affiliés) :

• Le producteur, qui propose des produits et services tout en développant son réseau d’affiliés. Ceux-ci sont, finalement, ses vendeurs payés à la commission.
• Les affiliés, qui vendent pour le producteur, sur la base d’une commission, voire parfois d’un revenu fixe (mais c’est beaucoup plus rare). De plus, et contrairement à l’affiliation (2 niveaux), les affiliés peuvent ici recruter de nouveaux affiliés et toucheront des commissions non seulement sur leurs propres ventes, mais également sur les ventes de leurs affiliés "personnels".

Par conséquent, les affiliés sont à la fois clients et prescripteurs (recommandation). Si le produit apporte une valeur ajoutée, l’affilié peut donc en vanter les mérites grâce à sa propre expérience d’utilisation, et avec ses propres mots. Est-il possible d’avoir un meilleur canal publicitaire que celui-là ? Combien d’entre nous avons acheté quelque chose (appareil photo, ordinateur, voire même voyage ou voiture) sur la base de la recommandation d’une personne en qui nous avions confiance ?

De plus, le langage sera toujours adapté à la cible puisque venant de personnes déjà en réseau pour d’autres raisons (famille, amis, club sportif, association culturelle, …). Que l’affilié soit cadre, ouvrier, employé ou patron, il trouvera les "plus" du produit par rapport à ses besoins, et saura les expliquer à son entourage.

Les affiliés sont donc les meilleurs prescripteurs possibles :

• Ils connaissent le produit pour l’utiliser et l’apprécier.
• Les affiliés trouvent des utilisations et avantages qui séduisent leur environnement social.

Par conséquent, chacun sera le meilleur prescripteur possible.

Ainsi donc, grâce au "multi level marketing", les affiliés gagnent aussi un avantage personnel à prescrire les produits, et donc à recruter d’autres affiliés (gains financiers ou avantages en nature).

Il s’agit donc essentiellement d’un réseau vertueux : les clients prescrivent les produits, tandis que les affiliés touche une commission, en vendant les produits et en recrutant de nouveaux affiliés.

Aider ses affiliés à vendre pour réussir

Pour réussir dans ce type d’entreprise, le partage est le maître mot. Partager son expérience commerciale et partager le chiffre d’affaire, ce qui nous rapproche énormément du modèle 2.0 qui rythme notre vie actuellement.

Partager son expérience commerciale

Lorsque nous mettons nos produits à disposition d’un réseau de vendeurs, il est bien sûr primordial de leur communiquer également comment le vendre au mieux : argumentaires de vente, FAQ, prix et rabais possibles, qualités du produit, des packages tout prêts… (vous pouvez inclure dans ces packages des documents techniques et/ou graphiques (images, photographies) sur vos produits)… Dans la mesure du possible, leur fournir également des échantillons accroît considérablement les résultats.

Vos vendeurs sont également vos clients et vos partenaires, dans les réseaux d’affiliés. Ne pas prendre soin d’eux accroît le risque de perdre à la fois le client et le partenaire. Vous avez donc tout intérêt à les assister dans d’excellentes conditions, et de leur donner les moyens techniques pour faire la promotion de vos produits.

Partager son chiffre d’affaire

La commission que vous reversez à votre affilié (vendeur) doit être intéressante pour lui. Pourquoi feraient-ils la promotion de produits s’il n’y pas possibilité d’être rentable ?  Si vous proposez des avantages en nature, veillez à ce qu’ils soient suffisamment attractifs. Si l’affilié doit atteindre un seuil élevé de vente pour espérer avoir un retour de votre part, il se décourage devant l’ampleur et la difficulté de la tâche à accomplir.

Réussir la promotion d’un réseau de vente

Pour démarrer (voire même pour relancer ou maintenir un réseau), il faut être imaginatif et prudent, tout en ne tombant pas dans les procédés faciles et destructeurs, comme le spamming. En effet, l’envoi en masse d’e-mails serait une procédure rapide et peu coûteuse, mais vraisemblablement très néfaste en terme d’image. N’oublions pas que le destinataire de notre spam aura la même attitude que nous face à un e-mail non sollicité : poubelle !

L’idéal est donc de bien référencer son modèle d’affaire, d’en imaginer une campagne virale générée par les utilisateurs (buzz par vidéo ou simplement des messages suffisamment intéressants pour être relayés par la blogosphère). Les Google AdWords peuvent également vous aider.

La percée du marché n’est donc pas fulgurante, mais le retour en terme de vente, de confiance, de fidélité, de recommandation et de taux de conversion est bien plus important, ce qui vous satisfera vous et vos affiliés.

Faire une offre à un prospect, en 7 points

Lorsque l’on fait une offre à un prospect, celle-ci, pour être efficace, comportera 7 points :

1. L’état de lieu
   Indiquer, en quelques mots, la situation actuelle telle que présentée par le client et sur la base de laquelle vous allez commencer à travailler. Idéal pour ne pas partir sur une mauvaise piste d’entrée de jeu.
2. Les objectifs
   Décrire en quelques mots les objectifs qui devront être atteints suite à la mise en production de la solution décrite dans l’offre.
3. Solution grossière
   Faire un résumé de la solution détaillé, point 4 ci-après.
4. Solution détaillée
   Enoncer de manière précise (mais pas autant que dans un cahier des charges), les actions qui seront entreprises pour atteindre les objectifs du projet.
5. Budget
   Indiquer financièrement, les conditions de l’offre. Ne pas aller trop dans le détail si la solution ne l’exige pas.
6. Planning
   Essentiel pour gagner se démarquer de la concurrence. Le planning proposer doit pouvoir, bien évidemment, être respecter.
7. Système de valeur
   Le système de valeur, c’est présenter la solution sous l’œil du client, avec ses arguments et son vocabulaire a lui. Le client se trouve au centre et comprend ce que la solution proposée lui apportera comme avantage évident.

   Il peut être composé de phrases commençant par :

   • Vous profitez…
   • Vous réduisez…
   • Vous bénéficiez…
   • Vous optimisez…
   • Vous augmentez…

Avec ces 7 points, votre offre n’aura que plus de valeur et plus de poids aux yeux de votre prospect. Et si nous utilisions aussi cette structure en interne, pour la mise en place d’un projet ?

La valeur ajoutée de la différenciation

Et oui, tout le monde peut vous vendre des lunettes, un ballon de foot, une assurance voiture, un paquet de chewing-gum, un lecteur MP3, une veste d’hiver ou un café double crème.

Qu’est-ce qui fera donc qu’un client viendra chez vous plutôt que chez votre concurrent, juste de l’autre côté de la rue ? Le prix ? Le prix peut être un facteur de choix, mais pas uniquement. D’autant plus que nous avons toujours le réflexe de penser que le prix est un gage de qualité.

Il y a donc d’autres pistes à explorer. Et ces pistes ne sont rien d’autres que le mix de prestations annexes. Imaginons un opticien qui, outre les montures et les verres, offrira un mix de prestations accompagnant le produit de base (que tout opticien peut réaliser sans trop de difficultés) :

• abonnement pour l’envoi par la Poste de produits d’entretien sur lunettes ou verres de contact à intervalles réguliers,
• réglages des lunettes,
• assurances pour casse de lunettes
• proposition pour prolongation de garantie à la fin de la période officielle de garantie (ceci se fait par un envoi postal 1-2 mois avant la fin de la garantie)
• …

Ces prestations supplémentaires, c’est offrir du confort au client.

Chacun de ces contacts représente en fait une possibilité pour le vendeur de montrer au client ce qu’il sait faire et ce qu’il peut faire pour lui. Pourquoi ne pas mettre, dans le paquet contenant les produits d’entretien, 1-2 fois par année, un prospectus avec une offre sur une paire de lunettes de soleil ou un bon de 50% de réduction pour un ami (recommandation) ?

Le Social Media

Le Social Media, finalement, c’est quoi ? A force d’en entendre parler et utiliser à toutes les sauces, cette notion est souvent mal appréhendée par les personnes ou les entreprises qui veulent s’y essayer.

Par conséquent, le Social Media, c’est Facebook, LinkedIn, les blogs, les fils RSS, les Podcasts, Second Life, Flickr, les wikis… ou plus simplement, c’est une conversation qui utilise les outils indiqués ci-avant pour progresser.

C’est une conversation entre les clients, les employés, les investisseurs, les concurrents … tout ceux qui veulent participer, en somme.

Cette conversation a la particularité de ne pas être organisée, d’échapper à tout contrôle et de ne pas faire partie d’un message top-down, orchestré par la marque, par exemple.

Lorsqu’une marque veut se joindre à une conversation, elle doit être présente sur le long terme, en commençant par écouter (discrètement). En écoutant, on apprend. Ceci est primordial, car ce n’est plus la marque qui impose son produit dans sa totalité, mais les clients qui modèlent le produit en fonction de leurs besoins.

Il faut savoir qu’aujourd’hui, le marché est la conversation et que ce marché est constitué d’êtres humains, pas de parts de marché ou de données démographiques. Cette conversation, au travers d’internet, se propage à la vitesse de l’éclair comme il n’était pas possible de le faire avec les Mass Media (pour plus d’information, téléchargez – gratuitement mon Livre Blanc du Marketing 2007, p. 12 à 20). Le marché est donc plus intelligent (il sait quel produit est recommandé, quel produit éviter,…) plus informé et plus organisé.

Les entreprises doivent donc quitter leur tour d’ivoire et redescendre au niveau du consommateur, d’où la nécessité d’écouter attentivement, de veiller leur marché et de créer des relations avec lui. En plus, pour engendrer la discussion, les marques ou entreprises doivent dire quelque chose, elles doivent ouvrir leurs portes et devenir plus transparente, pour permettre le retour d’information.

En conclusion, nous pouvons dire que le Social Media est une toute nouvelle approche de la compréhension du marché plus qu’un nouveau moyen de communication.

Vocalisation d’un site internet : les avantages

Qui n’a jamais rêvé qu’on lui fasse la lecture ?

Plusieurs sites internet ont déjà franchi le pas de la vocalisation de leurs pages internet : News.fr, Axasanté ou encore Agoravox avec succès. Non seulement nous pouvons écouter la page en direct (devant un ordinateur), mais nous pouvons également la télécharger sur notre lecteur mp3 (baladeur ou téléphone) et emporter cette page – et une multitude d’autres – n’importe où pour en faire une "radio à la demande", permettant d’optimiser notre temps : je peux ainsi écouter des informations qui m’intéressent, pêchées dans la journée pendant ma navigation en faisant du sport, en jardinant, en conduisant, en me déplaçant en transport public, en ballade ou simplement bien installé confortablement chez moi, les yeux fermés !

Cette avancée technologique humanise un peu plus la relation entre le fournisseur de contenu et le "client", si je peux l’appeler comme ça. En effet, la parole joue souvent plus sur les rapports affectifs que l’écrit et lorsque l’on sait que dans 85% des cas, la décision d’achat est plus une relation qui vient du coeur, du ventre ou des tripes, totalement irrationnelle, donc, jouer sur l’affectif est un plus indéniable.

Le leader actuel sur le marché est certainement ReadSpeaker, qui fournit les trois sites sus-mentionnés. Seulement, je le trouve encore un peu trop haché. Le système de reconnaissance vocale de ReadSpeaker est en fait basé sur l’enregistrement d’une voix pendant des semaines pour composer une bibliothèque de mots qui sont ensuite "pompés" à gauche à droite pour recomposer la lecture globale du texte demandé. En français, par exemple, il s’agit de la voix de Claire Baudéan, journaliste à France Info.

Au niveau de l’effet marketing, les avantages sont nombreux :

• Les pages internet "mp3isées" peuvent être emportées partout et surtout échangées entre personnes.
• Les textes sont vocalisés sans passer en studio d’enregistrement avec un rendu de bonne qualité. Les frais sont alors diminués au maximum.
• Aucun logiciel particulier n’est nécessaire pour écouter les pages et ces outils fonctionnent sur tous les navigateurs actuels.
• Il est possible d’insérer des annonces publicitaires dans le texte, n’importe où, juste en l’écrivant.
• …

Faites un test et comparez ces deux fichiers : la définition du mot "pomme" sur Wikipedia et un article sur les taxis verts de Washington sur News.fr.

Si la lecture de la pomme vous plaît plus que celle des taxis, contactez-moi, votre avis m’intéresse (bender(at)facilys.ch)