[En] Yann Gourvennec has dealt with Marketing and innovation for over 20 years. He created the http://visionarymarketing.com website in 1996. This blog is a personal blog.
[Fr] Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Ce blog est un blog personnel.
Le week-end n’a pas été très favorable aux vacanciers de la Pentecôte, mais comme ceux-ci s’ennuyaient ferme, ils purent lire leur journal et s’apercevoir que Yahoo! était passé à l’offensive en proposant ed racheter Tumblr et en musclant, ce matin-même, Flickr. C’est le retour du Freemium. Accrochez-vos ceintures et comptez les milliards !
C’est officiel depuis ce matin. Si, comme moi (cf. mon compte ici), vous avez un compte Flickr, le service de partage de photos préféré des photographes, vous êtes un utilisateur heureux, et vous allez pouvoir ranger votre carte bancaire : Flickr passe au tout gratuit.
Biiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiig data
Le changement est spectaculaire, car le stockage y devient quasiment illimité (soit environ 537,731 d’une résolution moyenne de 6.5 megapixels) : “les autres mesures en gigabytes, Flickr vous en donne 1000 fois plus. Un plein terrabyte. Gratuitement” tel est le message. Et moi qui venait de renouveler ma carte bancaire pour Flickr le mois dernier et pour Google Storage hier ! On peut s’attendre à des alignements de “prix” vers le bas.
Changement de cible
Il s’agit aussi et surtout d’un changement de cible : alors que Flickr se spécialisait, en se focalisant sur les photographes et les partages plutôt haut de gamme, il se prémunissait aussi, par un modèle payant des partages bas de gamme (photos mobiles, filtres préfabriqués Instagram) et les conséquences en trafic étaient prévisibles. On les voit nettement dans ce graphique (non certifié) de Alexa.com, qui indique et confirme la tendance. Elle n’est pas bonne.
Yahoo! va donc recentrer son système de photos vers le mobile (la métrique est de 6.5 megapixels, un appareil haut de gamme, oscille entre 16 et 34 megapixels), et se détourner des amateurs de la photo qui risquent d’aller chercher un service plus stable … ou se contenter de Flickr mais en cessant de le payer ; car Yahoo! vous le propose : repassez au gratuit et la seule chose que vous perdez sont … les statistiques et les publicités.
Retour de la nouvelle économie : “le chiffre d’affaires vaut-il 1 milliards €”
C’est le retour de la bonne vieille “nouvelle économie”, et des questions idoines. Quand Yahoo! propose de racheter Tumblr pour 1 milliard de $, la question fuse “une entreprise d’à peine 150 personnes qui fait peu ou pas de chiffre d’affaires vaut-elle aussi cher” demandait en substance un journaliste de France Info ce week-end.
Yahoo! peut donc encore se permettre des erreurs et des achats à coups de milliards.
La guerre économique des géants
L’enjeu va bien au-delà des intérêts et des passions de collaboration des photographes amateurs qui ont pourtant fait l succès de Flickr (admirez le talent de photographes comme Mike Mike Milkshakes par exemple). Certes, les snobs de l’appareil photo – dont je fais probablement partie – iront probablement se réfugier sur Behance, le nouveau service ouvert par Adobe (voir ci-dessous).
Behance.net, le nouveau bébé d’Adobe, futur refuge des amateurs de photos ?
Mais l’enjeu pour Yahoo! est ailleurs, il est de rester dans la course, voire de recommencer à la mener, course qui implique les 2 autres géants du Web : Google (avec Drive, que Google a fusionné avec Picasa et Google+), Facebook (et Instagram).
Les “nouveaux” tarifs de Google Drive vont sans doute être revus à la baisse
Une fuite en avant … la Police suit de près
Tout ceci donne le goût d’une fuite en avant, à un moment où le Web social s’essouffle, mûrit et, logiquement, la bataille se déplace sur le prix, sans cesse plus bas du stockage en ligne ; on se demande même si on ne va pas vous donner de l’argent pour stocker vos données ! (peut-être une idée de start-up ? après tout, c’est l’utilisateur qui crée le contenu, pourquoi n’est-il pas rémunéré, et autrement que par les clopinettes habituelles, si c’est lui qui génère la valeur ?)
Il est encore tôt pour dire si ces gesticulations de Yahoo! seront suffisantes pour lui redonner sa position perdue de la fin des années 90, mise à mal par Google (que Yahoo! rappelons-le, a refusé d’acheter en son temps, cf. l’anecdote narrée par Scott Berkun dans son livre sur les mythes de l’innovation).
L’enjeu est plus que jamais sur les audiences, et l’inflation à la baisse pour les attirer n’a jamais été aussi incroyable. Mais tous ces sacrifices financiers mènent aussi à l’optimisation fiscale qui commence à irriter sérieusement les gouvernements, pas seulement français, comme ici au Royaume Uni, et c’est nouveau, même aux Etats Unis (en commençant par Apple).
Si les médias sociaux en entreprise sont devenus une réalité assez commune, rares sont pourtant les dirigeants et chefs d’entreprise à en faire un usage régulier. Certains, pourtant, s’y sont investis, et avec succès. Nous avons décidé d’en savoir plus sur les enjeux et les motivations de leur présence sur Twitter, et c’est pourquoi la prochaine conférence Media Aces portera sur ce thème passionnant.
Présentation d’une étude exclusive réalisée par Ipsos sur les patrons et les médias sociaux, en collaboration avec Media Aces
Françoise Gri, @fgri, CEO Pierre&Vacances-CenterParcs, passionnée mondes emploi et techno, ambitieuse pour les femmes. #womenpower en librairies http://bit.ly/OH6uRL
Clara GAYMARD, @Clara_Gaymard, Présidente et CEO de @GE_France, Présidente de l’AmCham France (@amchamfrance), et membre de la mission #MarqueFrance
Nicolas Bordas, @nicolasbordas, Auvergnat. Président BEING Worldwide, Vice-Président de TBWA\Europe. Enseignant SciencesPo (Cours sur La Marque). Auteur de L’idée qui tue.
Bruno Witvoët, PDG Unilver France, administrateur de l’université de Paris-Dauphine
Gonzague de Blignières, Senior partner d’Equistone Partners Europe, ex Président du conseil de surveillance de la banque Barclays
J’ai toujours aimé la façon dont les professionnels de la sécurité de l’Internet vous “vendent” leurs produits … Et l’infographie (source: Trendmicro) suivante m’a interpelé sérieusement ce matin. Il s’agit de vous mettre la peur au ventre afin de vous faire comprendre une bonne fois pour toute que surfer, acheter ou jouer, est une activité dangereuse en soi ! Mais qu’en est-il vraiment et comment se prémunir des risques majeurs du Cybercrime avec quelques règles simples.
Ceci passe par le vocabulaire bien entendu : « la face cachée du cyber crime », le « paradis des cyber criminels », vos activités en ligne « vous mettent en péril ». Ensuite, tout est dangereux : regarder ses comptes en ligne ? dangereux. Envoyer des courriers électroniques ? dangereux. Jouer en ligne ? dangereux. Naviguer sur Internet ? Les “logiciels de sécurité habituels” ne les repèrent plus aussi bien (Trendmicro n’est sans doute pas un logiciel “habituel” je suppose). Il y a de quoi vous déprimer, déjà que la France n’a pas besoin de ça …
Je passe sur la grimace du personnage de l’infographie, à elle seule plus parlante que beaucoup des chiffres qui sont donnés,
Puis les chiffres fantaisistes
Comme les 174 M€ (milliards ou millions ?) de vols de donnés en 2011, ans que pour autant on sache si cela s’adresse à la France ou au monde. Probablement au monde et probablement des millions (rappel, le e-commerce en France, c’est 40 milliARDs de CA annuels, le double au RU selon la FEVAD).
3454 victimes de fraude au 1er trimestre en France en 2013. Voilà un chiffre énorme aussi, non ? Passons au “fact-checking”, une de mes activités favorites.
La bancarisation de la France est de 99%, le taux le plus élevé d’Europe (source : FBF 2013), même si la proportion de personnes bancarisées utilisant le Web pour regarder leurs comptes est extrêmement faible (69%) en comparaison avec le RU (97% en 2007 selon Which magazine). Alors, cela représente quoi 3454 personnes ? Si nous prenons les chiffres de 2009 de l’Insee, et ne gardons que les adultes de 18 à 79 ans, soit 87% des 64 millions d’habitants du territoire, et que nous n’en gardons que 99%, il reste 55,6 millions d’habitants adultes bancarisés, soit 0,000062 de la population française bancarisée, et si l’on multiplie par 4 trimestres, alors on trouve le chiffre astronomique de 0,0002482 soit 0,02482% de cette même population. Effectivement, il faut véritablement envoyer tout le monde aux abris … et rapidement.
Par ailleurs, a-t-on précisé que ces fraudes avaient pour source le Web ? Ceci n’est pas clair. Et on le sait, grâce à la Banque de France, que les fraudes en dehors de l’Internet ne sont pas négligeables (même si elles baissent en proportion, j’y reviendrai, cela fait partie des choses que je mesure patiemment et régulièrement depuis 7 ans).
Arrêtons-nous là, je ne rappellerai pas ce que je pense des infographies (je vous la donne quand-même car elle est drôle), surtout les cybercriminels dans les terriers en dessous de l’internaute, c’est résolument inventif et terrifiant.
La face cachée de la lutte contre le Cybercrime
Légende : Ce que m’a appris l’expérience : en 1997, Unisys essayait de lancer la banque sur Internet. Le frein en était … la cybersécurité ou plutôt les peurs irrationnelles qui en découlaient. La théorie, c’était que pour démarrer la banque sur Internet, il fallait proposer une solution infaillible, un coffre en ligne (“the vault”). La réalité du terrain est que l’usage s’est développé, sous la pression des utilisateurs, au détriment de la sécurité et non l’inverse.
La face cachée non du cybercrime,
Mais de la lutte contre le Cybercrime, c’est qu’on vous vend de la peur, mais que la peur n’évite jamais le danger. Alors, plutôt que de trembler en regardant des chiffres vides de sens, nous vous conseillons plutôt de prendre quelques précautions simples et de bon sens, qui vous préserveront, comme votre serviteur qui passe sa vie sur Internet depuis 20 ans, des mauvaises surprises sur le Web, comme ailleurs.
8 conseils de bon sens pour échapper au Cybercrime
Tout d’abord Ne pas laisser traîner ses mots de passe : l’erreur que je vois le plus fréquemment commise, ce sont les utilisateurs qui écrivent leurs mots de passe sur des fiches qu’ils laissent traîner un peu partout. Soit vous faites un effort de mémoire pour les retenir par cœur, soit vous les stockez dans une banque de mots de passe, elle-même sécurisée. Je pousse l’astuce plus loin en stockant mes mots de passe dans la banque sécurisée et en faisant en sorte que je les retrouve au travers d’une question ou d’une énigme, que je suis seul à pouvoir connaître. Je recommande Password Safe, c’est gratuit et très pratique (je stocke ma BDD d’énigmes sur le cloud de Microsoft Skydrive, afin de la retrouver partout et en tout lieu).
2e conseil fondamental : ne pas cliquer sur tous les mails qui passent ; c’est probablement la la plus grosse faiblesse des utilisateurs, notamment les retraités, qui sont tous contents de recevoir un message qui leur demande de vérifier leurs données bancaires par exemple. Réfléchissez 10 fois avant de cliquer et demandez-vous pourquoi votre banque vous écrit. Dans tous les cas, aucun professionnel ne demande de données personnelles au travers du mail. Aussi et surtout, équipez-vous d’un webmail qui trie puissamment les spams, et vous éviterez 99 % des problèmes (je recommande gmail qui est probablement le plus puissant dans ce domaine, même si Yahoo! a fait des progrès. Mon astuce ultime, c’est que je fais passer mes mails dans Gmail, puis je les transfère dans Yahoo! Ils sont donc filtrés 2 fois. Imparable.
3e conseil fondamental : ne pas laisser traîner sa carte au restaurant. Hélas, c’est d’expérience que je vous parle, car cela m’est arrivé. Le restaurant, en conclusion, c’est plus dangereux que l’Internet ! J’ai quitté ma chaise quelque seconde pour aller chercher quelque chose, et je l’ai bien regretté. Bien plus que tous les surfs que j’ai réalisés dans les 20 dernières années (et ils sont nombreux).
4e conseil fondamental : ne pas laisser traîner sa souris dans n’importe quelle page Web. Si vous allez sur des sites louches, de sexe, de téléchargement illégal etc. vous en aurez … pour votre argent ! Et ce sera bien fait pour vous, pas la peine de mettre ça sur le dos des Roumains.
5e conseil fondamental : et vous remarquerez que je ne l’ai pas mis en tête, bien s’assurer que vous avez un antivirus à jour, et si possible un AD blocker. Pour cela je conseille indubitablement la suite de Microsoft Security Essentials, qui combine les avantages d’être très légère, se met à jour automatiquement et de façon transparente et peu pénalisante pour les performances, et est d’une efficacité remarquable. Cerise sur le gâteau, elle est entièrement gratuite. Pas besoin de vous payer le mammouth de Norton qui va ralentir votre PC de 50 % ; autant faire confiance à Microsoft, d’autant plus que c’est gratuit. Pour l’ad blocker je propose Adaware de Lavasoft, en version premium, la version gratuite étant déjà très bien.
6e conseil fondamental payez-vous une assurance, ça coûte 1€ par mois chez Axa banque par exemple (Garantie Internet), et cela vous évitera de vous faire des cheveux blancs. Je conseille aussi la e-carte bleue, mais elle ne marche pas pour les achats où une livraison nécessite la présentation de la carte pour vérification (chez Gaumont Pathé ou la SNCF par exemple).
7e conseil fondamental : ne râlez pas quand on vous propose d’utiliser 3D secure, au contraire réjouissez-vous, c’est un point de sécurité supplémentaire même s’il n’est pas complètement infaillible non plus.
8e conseil fondamental mais optionnel : si vous voulez éviter qu’on vous vole votre carte par l’extérieur qu’on la recopie et la remettre dans votre portefeuille (il y a eu des cas de vol de cartes par mémoire à la caisse de supermarchés par exemple) rayez le cryptogramme de votre carte bleue (voir image, source : pieceeco.com), car ce code supplémentaire vous est systématiquement demandé quand vous (ou votre voleur) achetez en ligne. Une solution de sécurité supplémentaire consiste donc à mémoriser ce code ou à le mettre dans Password Safe (voir ci-dessus).
Ces quelques précautions, faites de bon sens, vous éviteront de paniquer et de vous faire du mauvais sang, tout en vous préservant les mauvaises surprises au meilleur compte. Ne croyez pas les marchands de peur, soyez plutôt prudents !
Suite et fin de notre article en 2 parties sur le sujet des “biais de questionnement”. Voici les erreurs de conception 11 à 22 étapes, à éviter à tout prix lors de la conception de son questionnaire en ligne.
note : pour rassembler les 2 parties, cliquer sur le QR code, le scanner ou taper http://bit.ly/biaisquest
Biais N°11 : QCM avec recoupements
voici un exemple de recoupements mal formulés :
a. 1 heure et moins
b. 1-3 heures
c. 3 heures et plus
il vaut mieux remplacer cette échelle par :
a. moins d’1 heure
b. de 1 heure à 3 heures (inclus)
c. plus de 3 heures
Biais n° 16 : éviter les questions “cactus” – photo antimuseum.com
Biais N°12 : L’ordre des questions est très important
Surtout si votre questionnaire contient des filtres. Des biais peuvent être induits par l’ordonnancement des questions. Ce que je vois notamment souvent, c’est une question qui demande un avis avant une autre qui demande si le répondant connaît le sujet. Pas évident de répondre sur quelque chose que vous ne connaissez pas, non ? Dans ce cas le répondant répondra n’importe quoi à la première question pour ne pas paraître idiot, et s’il ne veut pas paraître incohérent, il déclarera qu’il connaît le sujet lors de la deuxième question. Dans un cas, quand vous croiserez les réponses, vous vous retrouverez avec une incohérence, ou une réponse fausse.
Biais N°13 : Distinguer questions factuelles & d’opinions
Il ne pas mélanger les 2 sujets dans une même question. Ce sont des questions “zeugma” du style “mangez-vous du chocolat et est-ce que vous trouvez ça bon ?” … Alors je réponds quoi à votre question monsieur le sondeur ??? Pas simple.
Biais N°14 : Questions ouvertes & fermées
En “quanti”, il faut privilégier les questions fermées au maximum. Les questions ouvertes sont plus difficiles à quantifier et nécessitent une opération de regroupement intermédiaire assez longue. En outre, en moyenne, 4 réponses sur 10 à une question ouverte sont considérées comme inappropriées (statistique non brevetée SGDG, mais basée sur l’expérience) … mais, car il y a un mais …
… mais il faut toujours laisser une place pour une zone de commentaires libres (ou plusieurs si nécessaire) afin de laisser le questionné s’exprimer. Ceci est indispensable dans toutes les formes de questionnaires auto-administrés. Ceci permet aussi de s’apercevoir de certaines incohérences dans la formulation de ses questions, lorsque le répondant a pataugé car il ne l’a pas comprise. Bien-sûr, il vaut mieux patauger au moment du prétest, mais là encore, la pratique montre que c’est souvent l’inverse qui est fait.
Attention, sur Internet, les internautes utilisent les questions ouvertes comme un forum. Ils se peut qu’ils attendent également des réponses rapides et personnalisées de votre part. Notamment quand ils expriment des mécontentements. Le bon marketeur consciencieux se mettra en rapport avec le service client ; bien-sûr, tout le monde fait ça, c’est bien connu.
Biais N°15 : Eviter les réponses imposées (=> case "sans opinion")
Si un problème n’évoque rien pour l’interviewé, celui-ci sera tenté de répondre au hasard pour ne pas paraître idiot. Ne jamais oublier la case "ne sait pas" ou "sans opinion" qui donne à l’interviewé une porte de sortie honorable.
Cette case est souvent éludée par les apprentis sondeurs qui ont peur de montrer des réponses NSP à leurs commanditaires ; c’est une grosse bêtise, car il vaut mieux un vrai NSP qu’une fausse réponse à une mauvaise question. Là encore, personne ne fait jamais cela dans la réalité.. bien-entendu.
Biais N°16 : Eviter les mots impliquants
par exemple : "Avez-vous peur du bruit dans votre résidence"
Cette question implique un sentiment fort et une réaction de la part de l’interviewé : exemple de réaction possible : "je ne veux pas que l’on voie que j’ai peur, alors je vais répondre …" ou l’inverse : “le monde est de plus en plus dangereux etc. etc.” comme au café du commerce, il est vrai que certains d’entre nous qui n’ont pas encore coupé le bouton de la TV sont particulièrement conditionnés.
Par ailleurs, le terme de bruit est trop vague pour désigner les nuisances sonores (terme plus édulcoré mais dont il faudra s’assurer de la compréhension dans le pré-test, voire qualifier, en différents types : discussions des voisin, bruits de la circulation, moteurs des avions …)
Il vaut mieux dans ce cas retourner la question :
par exemple : "Comment qualifieriez-vous l’impact des nuisances sonores sur votre vie dans la résidence xxx ?"
impact très fort
impact plutôt fort
etc. maintenant vous connaissez les options (voir 1/2)
Biais N°17 : Préserver l’anonymat des réponses
C’est une obligation légale régie par la CNIL (en France), elle-même régie par une réglementation européenne de plus en plus contraignante (directive de 95 révisée en 2001, il y a sans doute eu du nouveau depuis, mais bon … il y a peut-être assez de réglementations comme cela, il serait peut-être mieux de les respecter).
Ne pas rassurer les interviewés sur ce point implique en outre que vous risquez d’induire des comportements de défense.
Biais N°18 : Proposer plusieurs modalités de réponses & "autres à préciser"
Plus il y a de choix possibles, moins les réponses des interviewées seront biaisées, mais trop de choix tue le choix car il crée l’embarras. Il faut donc se limiter aux choix les plus importants en laissant les autres pour la case "autres à préciser". Le prétest vous aidera à choisir les options les plus importantes. Une petite astuce que j’aime bien : dans Surveymonkey (par exemple), j’utilise l’option de lotterie pour présenter les choix dans un ordre aléatoire afin de minimiser les l’impact de l’emplacement des choix dans la liste.
La case "autres à préciser" est souvent omise dans les questionnaires mal conçus, et Dieu sait qu’il y en a ! Elle permet pourtant de se garantir des oublis qu’il n’est jamais possible d’écarter totalement dans un questionnaire, surtout lorsqu’on ne connaît pas toutes le réponses possibles (et vous ne les connaissez pas puisque vous questionnez les clients ! CQFD).
Biais N°19 : Les doubles négations
par exemple : "Ne pensez-vous pas qu’il est impossible que …"
à remplacer par "pensez-vous qu’il est possible que …”
… à défaut, vous risquez de générer incompréhension et biais négatifs.
Biais N°20 : Les filtres
Il est inutile de garder les répondants indésirables qui sont nombreux sur l’Internet, sauf si vous travaillez à partir d’un access panel et d’un fichier connu. Dans le cas d’un questionnaire ouvert, les répondants sont tout le monde et n’importe qui. Un des moyens de vous débarrasser des surfeurs arrivés sur votre questionnaire par hasard est de les filtrer dès le début. Vous pourrez ainsi les éliminer par un tri croisé assez facilement. Un branchement vous permettra de les évacuer élégamment en leur disant merci
Biais N°21 : Echelles inversées
par exemple : "de 1 à 5 (de + facile à + difficile)" et de "1 à 5 (de – favorable à + favorable)" etc.
Il faut toujours utiliser le même ordre de progression à l’intérieur d’un même questionnaire. Et aussi toujours utiliser le même nombre de choix dans une échelle. Enfin, il faut répéter le plus possible dans le tableau les significations de l’échelle afin de ne pas obliger l’interviewé à se reporter à une légende.
Cela paraît encore un enfoncement de portes ouvertes, mais regardez les questionnaires que vous recevez, et vous verrez que cette erreur est souvent commise, surtout celle qui consiste à noter dans un sens (du – vers le + de gauche à droite), puis dans un autre (idem mais de droite à gauche !).
Biais N°22 : Explications sur les questions complexes
Un questionnaire auto-administré livre l’interviewé à lui-même, c’est même son principe de base. Il est possible de reproduire sur l’écran le principe de la carte explicative utilisé dans les questionnaires en face à face ou postaux, grâce à l’introduction d’images dans les question. Or je remarque que les possibilités du html sont peu utilisées dans les questionnaires en ligne.
Biais N° 23 : éliminez les experts Marketing et en études de marché
Comme dans les DVD, sur Visionary Marketing vous avez toujours le droit à un bonus. Chaque fois que je suis interrogé, j’attends avec impatience cette question de filtre dès le départ : “êtes-vous un professionnel du marketing ?”
Et force de constater que tous ne la posent pas. Ne pas éliminer les experts vous expose à encore plus de biais, de la part de professionnels qui passeront plus de temps à décoder vos questions qu’à y répondre en toute franchise, qui s’amuseront (c’est mon cas) à compter le nombre de biais par minute et qui … cerise sur le gâteau, seront éventuellement intéressés à grapiller des informations pour la concurrence …
Depuis que les questionnaires en ligne, (ou CAWI pour Computer Aided Web Interviewing) ont permis depuis la fin des années 90 de démocratiser l’accès aux études marketing, tout le monde ou presque peut se lancer sur le terrain et concevoir son propre questionnaire. C’est très bien, mais hélas, beaucoup d’erreurs sont commises ; ceci n’a rien de nouveau d’ailleurs, et cet article est le résultat de la refonte d’un ancien travail datant de 2000, lui-même inspiré de sources plus anciennes ; car les “biais de questionnements” n’ont pas attendu Internet pour exister ! Ces erreurs enfin, ne sont pas non plus, trois fois hélas, l’apanage des amateurs. Voici comment en 22 étapes, éviter les erreurs de conception dans son questionnaire en ligne.
note 1 : pour rassembler les 2 parties, cliquer sur le QR code, le scanner ou taper http://bit.ly/biaisquest
note 2 : dans le jargon des études de marché, on utilise le terme de “biais de questionnement”, je le reprendrai donc ici.
1. Biais N°1 : Profils (et autres questions implicantes en début de questionnaire)
Un des biais, sinon le biais de questionnement le plus fréquemment rencontré est le fait de poser les questions de profil (âge, sexe, localisation …) en début de questionnaire alors que leur place est à la fin. Il est certain que le marketeur a envie de connaître son interlocuteur et de collecter ses données, mais à trop le montrer, vous ferez fuir les répondants, ou pire, ils répondront n’importe quoi. Avec les clients et prospects, comme avec vos amis, il faut s’intéresser aux autres avant de s’intéresser à soi-même …
Ce biais se résume ainsi :
caractère impliquant de telles questions ;
gêne causée par ce type de questions ;
découragement causé par ces questions en tête de questionnaire (“vous ne vous intéressez pas à moi, tout ce que vous voulez ce sont mes coordonnées”)
Il en va de même pour toutes les questions impliquantes, où le questionné aurait l’impression que son avis serait moins important que ses coordonnées (et à cette peur se rajoute celle du spam). Un bémol sur les questions impliquantes utilisées à titre de filtrage en tête du questionnaire …
2. Biais N°2 : Questions sans pré-test
Si une question est mal formulée /comprise, les résultats seront sans doute inexploitables. Ce sera une question inutile ou pire, les conclusions vous mèneront sur des fausses pistes. Il faut donc pré-tester son questionnaire, en le soumettant à des répondants que vous mettrez en situation normale de réponse. Une première étape consiste déjà à se l’envoyer soi-même en prétest, ce qui vous permet de corriger les erreurs les plus flagrantes.
A l’inverse, il ne faut pas croire à la perfection ; il y aura toujours un effet d’interprétation des questions par les interviewés, le rôle de l’homme de Marketing est de minimiser cet effet, mais il n’est pas possible de le faire disparaître.
Biais N°3 : Questions à double-détente
par exemple : "Pensez-vous que la tablette tactile XYZ est utile et bon marché ?"
Il faut, dans ce cas, poser 2 questions (au-moins) ; sinon la réponse "oui" ou "non" ne serait pas interprétable, car vous ne sauriez l’attribution à l’une ou l’autre des propositions.
Biais N°4 : Questions incluant la réponse (biaisées)
par exemple : "Achèteriez-vous cette voiture malgré ses défauts de sécurité ?"
Cette question contient déjà l’opinion de l’intervieweur. L’interviewé sera tenté de réagir en fonction de cette opinion et non d’exprimer la sienne en dehors de cette influence.
Biais N°5 : Effets de halo
par exemple : "Pensez-vous comme le Président Obama que les impôts sont trop élevés ?"
Les liens à des personnes ou des groupes chargés en image sont dommageables à la neutralité d’une question. Ici, le répondant se verra réagir, non en fonction de son opinion relative aux impôts, mais par rapport à ses vues politiques et sous soutien, ou son opposition, au Président en question.
Biais N°6 : Le jargonnage
par exemple : "Etes-vous favorable aux QR codes?"
Si l’on ne s’adresse pas à un expert, on a peu de chances d’être compris. Le grand-public ne sait pas ce qu’est un "QR code". Utiliser une périphrase du style : "êtes-vous favorable aux codes barre 2D comme celui-ci (et vous montrez une image comme celle de droite)". [ici, on pourrait aussi discuter du début de la phrase et la reformuler]
En l’occurrence, le terme de "QR code" recouvrant des réalités différentes, il faudra poser plusieurs questions complémentaires (utile pour afficher un site Web, pour visiter un musée (exemples), obtenir de l’info sur un produit etc. dans chacun des usages du QR code mis en situation)
Biais N°7 : Questions imprécises
par exemple : "utilisez-vous l’e-mailing " ou "envoyez-vous des e-mails en nombre?"
la réponse ne sera pas exploitable car on n’est pas sûr que l’interviewé l’aura comprise d’une part et d’autre part car le terme est imprécis. A partir de combien d’e-mails et de quelle fréquence un envoi d’e-mails devient-il un "e-mailing".
Il convient donc de préciser, du style : “envoyez vous des courriers électroniques en masse à plus de 1000 personnes …” et vous testez là fréquence en introduisant une réponse “0” ou “jamais” ce qui vous évite une question s’aiguillage inutile.
Biais N°8 : QCM (choix multiples) masquant les alternatives
par exemple : "Quel est votre mode de transport privilégié ?"
le vélo
la voiture
la moto
Ceci est un biais très fréquemment rencontré. Il est très frustrant pour le répondant de voir que son choix préféré n’est pas inclus. ici, par exemple, l’interviewé qui préfère le métro, ou l’avion (selon le contexte) ne pourra répondre. Il manque en outre une case "autre à préciser" indispensable.
Biais N°9 : Questions sur des échelles de temps ou de distances
temps :
longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, …
à remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc.
Les distances en km ne sont pas forcément parlantes non plus. Il faut plus de temps pour faire 25 km en ville que 200 km sur une autoroute fluide. Il faut donc se méfier du contexte.
Biais N°10 : Biais dans les choix proposés
Se méfier du "point neutre" dans une échelle de valeur (très positif, plutôt positif, neutre, plutôt négatif, très négatif … en remplaçant “positif” ou “négatif” par ce que vous voulez) et veiller de préférence à créer des échelles paires au lieu des échelles impaires qui incitent à choisir la réponse médiane.
ne garder la réponse médiane que si le sujet est très délicat, très technique et Business to Business
"Jugaad" ou"Jugard" est un terme Hindi qui est assimilable à notre bon vieux système D, signe que dans nos traditions gauloises les plus ancrées, il reste peut-être quelque chose de nos lointaines racines indo-européennes. L’innovation Jugaad, souvent traduite "innovation frugale", car il y est question de "faire plus avec moins", est non seulement une nécessité dans les pays émergents, mais aussi et surtout une inspiration nouvelle dans les pays occidentaux, sans parler des innombrables échanges possibles entrées visions occidentales êtres pays dits du Sud. Ce concept d’innovation, qui est plus qu’en méthode, et plus véritablement une vision du monde à fait l’objet d’un ouvrage collectif paru aux USA, et qui vient d’être traduit et adapté chez Diateino sous le titre "innovation Jugaad, redevenons ingénieux !" J’ai rencontré Navi Radjou avec quelques confrères a Paris fin Avril, et l’auteur nous a présenté son ouvrage en agrémentant sa présentation de nombreuses anecdotes.
La R&D en panne
Le point de départ de cet ouvrage a été, selon Navi, une étude de Booz Allen, étude qui a démontré que l’innovation était très coûteuse et que "les sommes importantes d’argent dépensées en R&D produisent peu d’effet".Un autre défaut souvent rencontré est que "l’innovation est assez élitiste et qu’elle ne se fait que dans les labos. "Or, avec les médias sociaux, il y a des moyens de réunir des cerveaux de manière moins coûteuse, plus agile et moins élitiste" a ajouté Navi Radjou. Voilà un phénomène que nos lecteurs connaissent bien, sous forme de l’innovation conjointe, traitée souvent dans ces pages.
Y-a-t-il un besoin de changer la façon d’innover dans les pays occidentaux ?
Le point de départ du livre consistait à se focaliser sur les pays émergents et comprendre comment malgré le manque de ressources et de moyens ils arrivent à innover quand même. Par exemple, en cherchant un peu, les auteurs ont entendu cette anecdote de "cet Indien qui a inventé un frigo à base d’argile", une sorte de réinvention de la glacière des temps anciens en quelque sorte. Autre exemple, un autre Indien se lasse de conduire son vélo sur une route pleine de nids de poule et donc il pense à équiper son vélo d’un amortisseur qui convertit les trous en énergie pour faire avancer le vélo plus facilement. Cette anecdote et bien d’autres encore, bien souvent puisées dans l’imagination sans borne des entrepreneurs et inventeurs indiens se retrouvent à bien des endroits du livre, avec des exemples et des témoignages occidentaux qui permettent de montrer pourquoi et comment cette démarche "frugale" peut être incorporée à nos démarches d’entreprise également.
Esprit frugal … Et agile
Les deux exemples ci-dessus illustrent l’esprit frugal et l’esprit agile. "L’Afrique est en train de devenir la base de l’innovation mobile avec Mpesa" a affirmé notre hôte en citant le succès de la fameuse solution de paiement mobile du Kenya, qui a permis les échanges de monnaie au travers des téléphones mobiles dans un pays où l’équipement en cartes de crédite est cependant très faible. "Le Myanmar a vu le succès de Mpesa par Vodafone et ils ont stipulé que les opérateurs de Telecom qui veulent une licence doivent offrir le service de paiement" a poursuivi Navi. L’Inde, quant à elle, est un pays paradoxal. "Il y a en Inde 900 millions d’abonnés au téléphone mobile … mais 800 millions qui n’ont pas accès aux comptes bancaires !"
On comprend donc que dans ces pays "paradoxaux" où la modernité entre en masse mais où les inégalités restent criantes et la bancarisation des habitants demeure une exception, l’innovation frugale, sorte de système D à base d’ingénuité et de bon sens, est une obligation vitale. Mais pourquoi devrions-nous nous en préoccuper en Occident, où tout, du moins en apparence, respire l’opulence et si peu nous pousse à la frugalité ? La réponse a cette question est plus évidente que vous croyez.
Des employés démobilisés dans des pays en crise
C’est que dans le monde occidental, la démobilisation est générale. "Il y a un tiers des employés (ce chiffre serait de 60% en Inde selon l’auteur) qui se sentent impliqués par l’entreprise. L’idée est de dire ‘pourquoi les pays émergents arrivent de façon abordable à apporter plus de valeur à moindre coût ?’ " a expliqué Navi Radjou. Si le système issu de la R&D est si insatisfaisant, il doit donc y avoir d’autres méthodes, et ces pays émergents peuvent ainsi, pour une fois, servir de modèle aux nôtres.
Ce n’est pas tout ! Car en Occident il y a la crise, en plus de ce malaise au travail. "Même à Palo Alto !" A précisé Navi, cela est rassurant, le sentiment de désinvestissement n’est pas limité à quelques pays au Sud de l’Europe. "Il y a un clash des cultures dans des entreprises comme Cisco" a précisé Navi, loin de limage d’Epinal que nous eavons de ce côté-ci de l’atlantique. "Car dans ces entreprises comme dans les nôtres, il y a 3 générations d’employés car les jeunes veulent innover au travers des médias sociaux". "Comme dans le cas de la Refonte de l’interface de la communication unifiée" a decrit Navi, "le challenge est que le top management a envie de changer mais pas le middle management". Le résultat, c’est que "les hauts potentiels commencent donc à partir" a précisé Navi.
L’exemple Nissan …
Dans le cas de Renault Nissan, Carlos Ghosn [NDLR : auteur de la préface du livre] a transféré son responsable Logan dans le sud de l’Inde pour l’exposer aux conditions de vie des habitants. Ils vont y développer tous les ‘entry level vehicles’ "sous la supervision d’un occidental pour ensuite faire la synthèse entre le côté ingénieux et rapide en Inde". Voilà comment combiner le meilleur de ces deux mondes l’occidental et le monde émergent, moins contadictoires que complémentaires, malgré les apparences. Gohsn y précise dans la préface de l’ouvrage qu’il ne s’agit cependant pas de s’inspirer de l’Inde pour développer des véhicules bas de gamme, mais pour repenser les futures de demain, vendues dans le monde entier.
Siemens s’attaque au segment ‘SMART’ … Estimé à 200 millions de dollars
Et Navi de nous donner un autre exemple et de montrer en effet que cette innovation frugale a frappé les imaginations de plus d’un capitaine d’industrie : "Christophe de Maistre président de Siemens France pense qu’il y a le haut de gamme et le milieu de gamme, et qu’ils n’étaient pas capables d’attaquer le segment 3 (segment abordable SMART : Simple, Maintenance-friendly, Affordable, Reliable, Timely-to-market) dont il pense qu’il représente 200 milliards de $". Car l’innovation frugale, ce n’est pas seulement une vision du monde inspirée de la frugalité et du manque de moyens : il s’agit également d’un véritable business !
"Ainsi, si l’on prend le monitoring des battements de cœur des fœtus pour la surveillance des naissances en Inde, les indiens ont remplacé les ultra sons par des micros !" explique Nadjou. Cette solution beaucoup moins chère permet un résultat équivalent et amène le progrès au cœur des provinces indiennes les plus reculées. Ces produits vont trouver des marchés équivalents aux États Unis (et ailleurs) mais les cas d’usage seront différents a précisé Navi. "Cette innovation médicale par exemple, pourra être utilisée dans les ambulances aux États Unis".
Pas uniquement une démarche low-cost
Pour Siemens, cette forme d’agilité et de simplicité est aussi importante pour les produits haut de gamme. Témoin cet examen de projet gouvernemental où les ingénieurs étaient uniquement obnubilés par la prouesse technologique, alors que l’innovation frugale était aussi adaptée au haut de gamme" a insisté Navi. Troisièmement, notre auteur pense qu’il y a une convergence entre la classe A et la classe B. "La classe a A sera le raffinement et la masse sera sur la classe B". Pour Siemens, il faut être présent sur ce créneau haut de gamme mais "comment préserver l’existant et développer de nouveaux marchés ?"
Encore des progrès à faire !
Navi Radjou a présenté son concept d’innovation frugale au Board de Siemens et selon lui, "il y a encore des progrès à faire" nous a-t-il confié car "ils pensent que les pays émergents sont un marché et pas une source d’innovation et ils ont tort".
"Franck Riboud de Danone a dit quant à lui que c’était un état d’esprit qu’il faut adopter en occident car cela sera bon pour nous aussi" et l’entreprise française a d’ailleurs employé des méthodes frugales pour établir des usines de fabrication de yaourts au Bengladesh par exemple.
Légende : une vidéo explicative du concept Jugaad
Dans l’industrie pharmaceutique, toujours ce fameux paradoxe indien, "le sous-continent a plus d’usines certifiées FDA que les États Unis et pas seulement sur les génériques". Le cycle de pénétration vers l’Occident va se faire rapidement. Chaque pays est en train de se spécialiser sur sa spécialité et en fin de compte le profuit fini est fabriqué en Chine (ou les pays vers lesquels la Chine, en voie d’enrichissement, délocalise). "On va avoir de plus en plus de trend seekers qui seront à l’affût des tendances dans les pays émergents" prédit Navi Radjou.
Dans la finance, l’innovation est en train d’arriver par Walmart, qui ouvre des kiosques : "l’innovation va arriver par des entreprises qui ne sont pas dans le secteur. Walmart est en train de faire une vraie rupture". La société de distribution américaine a en effet lancé l’initiative PAYwithcash en 2012 qui permet à des familles non bancarisées de payer leurs achats en ligne en cash.
Trois niveaux pour s’inspirer des pays émergents
Navi Radjou donne 3 pistes pour que les entreprises occidentales puissent profiter à pleine de l’innovation Jugaad.
D’abord, prendre un produit d’un pays émergent et l’amener en Occident (c’est ce qu’a fait GE) ;
Deuxiemement, s’inspirer et développer des solutions locales ;
Enfin, changer la culture d’entreprise au travers de l’innovation frugale (unilever veut doubler son profit en réduisant son empreinte environnementale).
Navi pense ainsi que la plupart des entreprises va se focaliser sur le n°1. En tout cas, il y a un signe qui ne trompe pas, c’est la création du MIT Tata center for frugal engineering qui est imminente (Directeur Charles Fine). Le Jugaad va gagner ses lettres de noblesse. Accenture n’est pas en reste non plus. Le cabinet de conseil américain lance le programme ADP Accenture Development Partnerships : pendant 2 ans "les volontaires ne seront pas payés beaucoup mais ils iront faire des projets au Kenya ou en Inde… Ceci se revelera utile pour les clients. Il faut développer des capacités à se renouveler. De plus en plus, il faudra apprendre à s’adapter" a ajouté Navi, ce genre de mission Jugaad, aux confins de l’innovation et du caritatif est non seulement dans l’air du temps et dans les demandes des employés qui cherchent à remettre du sens dans leurs vies professionnelles et personnelles, mais il s’agit également d’un bagage supplémentaire pour ces employés qui peuvent ainsi le valoriser auprès des entreprises.
Navi voit 4 rôles se dégager :
Les inventeurs
Les transformeurs
Les financiers
Les brokers
Une forte demande en France
Navi Radjou a quitté la France en 1995 et il "ne voulai[t] pas revenir" nous a-t-il confié. Aujourd’hui il est contacté régulièrement, car il y a une forte demande en France. C’est l’Europe qui l’appelle et il a été agréablement surpris, finalement le temps n’est pas aussi linéaire qu’il le croyait et il a meme decouvert beaucoup de choses qui se passent notamment à Grenoble. Comme quoi notre regard très critique à l’égard de notre pays, sous le feu roulant des "dêclinologues", devrait s’adoucir un peu : sans doute que notre ancienne tradition du Système D et notre débrouillardise nationale nous prédispose à l’innovation Jugaad … Il y a donc de l’espoir.
L’innovation Jugaad n’est pas destinée à remplacer d’un coup de crayon tout ce qui existe, surtout quand les résultats sont bons. Il y est plus question de s’ouvrir sur le monde et de fournir une vision différente du monde, inspirée de pays qu’on a eu sans doute trop tendance à regarder du haut de nos piédestaux. Ceux-ci ayant quelque peu tendance à se fendiller, il est de bon ton de jeter un autre regard, moins condescendant, plus respectueux, vers ces pays où la pénurie oblige à l’ingéniosité et où l’innovation et l’astuce remplace l’opulence. Dans les meilleures démarches, il y a toujours à prendre et à laisser, et si l’on se souvient des déboires récents de Mohamed Yunus, pourtant lauréat d’un prix Nobel pour une innovation frugale intitulée "micro finance", il est possible de nuancer les bénéfices des démarches de ce genre. Il est à noter également que l’exemple de Danone cité dans le livre, autour de la société Grameen Danone, elle aussi est au cœur de controverses qui impliquent le même Mohamed Yunus.
Une autre façon de voir est de considérer la beauté de l’invention et de faire abstraction, si cela est possible, de ces affaires dont la justice ne manquera pas de sanctionner les fautifs, si tant est que leur culpabilité puisse être prouvée. Qui vivra verra, et ce qui restera demain de la micro finance et de l’innovation frugale en général.
J’ai rencontré Gilles Babinet un soir d’avril pour évoquer avec lui sa nouvelle aventure : Captain Dash. Armé de ma tablette (sur laquelle j’avais préalablement chargé l’application idoine), j’ai découvert, démonstration à l’appui, qu’un Captain Dash pouvait en cacher un autre…
« L’institutionnel c’est bien, mais la start-up c’est génial ! »
Gilles Babinet, vous le connaissez déjà (voir la superbe transcription d’une de ses dernières présentations sur la révolution de la société par Internet, retranscrite par Michael Tartar). C’est qu’il est fort présent pour défendre et vendre le secteur digital français, non seulement en France, mais en Europe. Ses responsabilités, au sein du CNN, Conseil National du Numérique sont importantes, mais s’il a « beaucoup fait d’institutionnel » m’a-t-il confié, il a aussi enchaîné immédiatement pour me dire que « la start-up, c’est génial »…
2 ans et demi de développement
C’est ainsi que l’ex fondateur de Eyeka est reparti à l’aventure, et ce n’est pas un vain mot : « cela représente 2 ans et demi de développement » a-t-il dit. Et Captain Dash grossit vite : « déjà 30 personnes, et 30 ans de moyenne d’âge ! ». L’entrepreneur, un temps actif parmi les « pigeons », a remis le couvert : « j’ai mis de mon argent » a-t-il précisé, mais il n’est pas seul Bruno Walther (ex Ogilvy) est le co-fondateur de la start-up, et le fonds d’investissement isource les a soutenus.
[mon “univers” statistique avec Captain Dash]
Réinventer le tableau de bord
La mission de Captain Dash, c’est de devenir le super-héros du tableau de bord. Les connecteurs les plus habituels sont Twitter, Facebook et Google Analytics bien-sûr. Mais la version du grand public, n’est pas le but ultime ; les véritables cibles, ce sont les grands comptes, nous y reviendrons, en direct ou plus souvent au travers des agences. Captain Dash, c’est donc un moyen ludique et esthétique de visualiser les statistiques, et il est vrai je suis pris au jeu, notamment des fameuses « Battles », qui permettent instinctivement de comparer les résultats à l’intérieur des données statistiques.
[le mode battle]
à l’assaut des grands comptes
Tout cela est fort beau, mais ce n’est pas là que notre super héros frappe le plus fort ! C’est que celui-ci est déjà parti à l’assaut des grands comptes. « Notre métier, c’est la prestation de services » explique Gilles. « On va au-delà de la mesure de social media, avec la possibilité d’analyser finement les retombées de la publicité télévisée et en ligne ».
Big data : comment corréler les événements statistiques
Car le véritable sujet est ici, c’est le big data, le fameux Graal du marketing du XXIe siècle que nous ne cessons de documenter dans ces pages, et que nous n’avons pas fini de décrire, tant il s’agit d’une discipline qui se structure au fur et à mesure où elle s’invente.
« C’est avec des applis comme Captain Dash » poursuit Gilbert Babinet, « que l’on est capable de dire que le taux de clic (CTR = Click Through Rate) explose 6 à 7 fois juste après une publicité TV ». Ainsi, en liant les bases de données et les statistiques, le Big Data permet des corrélations directement actionnables. Conclusion : si vous voulez augmenter l’efficacité de vos publicités en ligne, concentrez vos efforts sur les périodes qui suivent les passages TV. Ceci n’est qu’un exemple de ce qui est possible Captain Dash bien-sûr.
Car derrière Captain Dash, il y a la grosse artillerie : Hadoop qui sert de base arrière (HDFS, ou Hadoop File System est un système de fichiers open source distribué, sous licence Apache, qui permet de traiter de gros volumes de données) et l’équipe du Captain « superpose les données en provenance des publicités en ligne, des comptes de régie, des flux Google etc. et tout ceci peut être synchronisé avec les données métiers ». Autre exemple : en fonction des prévisions météo, les marques grand-public sont capables d’aligner leurs prévisions de vente. Ainsi, les ventes de boissons, mais pas seulement, sont très sensibles aux variations climatiques. Avec Captain Dash, il est facile donc de faire des corrélations de ce genre.
[Gilles Babinet lors notre interview fin Avril]
Captain Dash ne vend pas en fonction des volumes, mais il fonctionne sous forme de licence. Si les clients principaux sont des agences, les grands comptes ne sont pas les derniers à s’intéresser à la nouvelle start-up de Gilles. On y trouvera les grandes marques de l’alimentaire suisse, des géants des cosmétiques français, que pour des raisons de confidentialité, nous ne pouvons nommer, mais que vous reconnaîtrez aisément.
Des rapports… Et les recommandations
Comme toujours sur ces outils de business intelligence, l’essentiel de la valeur se trouve dans le conseil. Celui-ci est fourni par les agences qui accompagnent ainsi les rapports de recommandations stratégiques pour leurs clients.
30 000 téléchargements…
L’application gratuite a déjà été téléchargée 30 000 fois ; « elle a obtenu l’excellente note de 4.7/5, avec un taux d’utilisation de 90 % » a précisé l’entrepreneur (proportion des utilisateurs ayant paramétré l’application). La fréquence d’utilisation sur IOS y est excellente, avec « 9 sessions en moyenne sur 10 jours ».
… Et des connecteurs à ajouter
LinkedIn, Viadeo, YouTube et Dailymotion seront ajoutés en cours d’année, ainsi que “ les réseaux sociaux étrangers comme Badoo, Sina Weibo, mais dans un 2e temps” a précisé Gilles.
L’application est disponible sur iPad et, c’est plus inhabituel, sur Windows 8 ; “on parle au ‘corporate’ et il y a un gros enjeu de sécurité” c’est donc pour cela que Microsoft a été choisi. De même, le capitaine a délaissé quelque temps son colant en nilon pour endosser le blazer bleu marine d’IBM dans le cadre de ce que Gilles a nommé “un gros partenariat stratégique”. “Amazon est l’ennemi de tous les clients FMCG**” a précisé notre entrepreneur, “les clients veulent installer leurs données sur leurs clouds”. Il es vrai que certains des clients sont des géants, comme SEB, avec ses 600 sites Web, cela génère des volumes de données conséquents. Les PME ne sont pas encore dans le radar de Captain Dash, qui a préféré amener sa dashmobile sur le terrain des grandes entreprises, mais une version sera un jour disponibles pour elles quand-même, sans pour autant que nous puissions donner de date. Les petits utilisateurs pourront néanmoins se satisfaire un temps de la version gratuite,sur IOS et Windows 8.
Aider les marketeurs à prendre de meilleures décisions, en France et … aux USA !
Un projet Captain Dash demande du paramétrage : 1 mois en moyenne pour un projet complexe, mais les projets simples peuvent se régler en à peine 1 semaine a indiqué Gilles. Une fois le paramétrage réalisé, il faut que les tuyaux se remplissent avant que les statistiques commencent à parler. L’intégration est payante, c’est là le vrai business model, puis le pricing s’établit par marque et par pays (1500€) sans limite de sièges, le client pouvant ainsi propager l’expérience utilisateur auprès de ses employés, sans restriction.
L’enjeu suivant pour la jeune pousse parisienne est d’attaquer les Etats-Unis, “on y est en mode “grass-roots” a indiqué Gilles, mais “dès qu’on peut on ouvre un bureau à New York” a-t-il indiqué.
Captain Dash est une initiative intéressante car non seulement elle donne vie au Big data dont tout le monde parle mais qui a du mal à se donner un visage, mais en plus elle le fait de manière ludique et esthétique, afin de mieux évangéliser sur un public encore réticent à passer du temps sur l’analyse de ses données. La prouesse de notre super-héros est de mettre l’ergonomie du tableau de bord au service de l’entreprise, l’enjeu va bien au-delà d’une simple application iPad grand-public, un Captain Dash peut en cacher un autre …
** Fast Moving Consumer Goods, produits grand-public de consommation courante
Si vous avez besoin d’une preuve de la concordance des temps entre l’éclatement de la bulle (2000 et 2001-2002 en France) et la période actuelle, période de professionnalisation du Web, il suffit de vous replacer dans le débat au travers des échanges de blogs avec mes amis Grégory Pouy et Hervé Kabla. Échanges d’ailleurs fort courtois et amicaux, tout n’est donc pas mort dans la sphère des « bisounours » 2.0. Alors, qu’en est-il vraiment ? Revenons, comme toujours avec froideur et recul sur les événements et leur interprétation… Et voyons pourquoi je pense que la conclusion qui voudrait que le Web social est mort est fausse. Avec en prime, une vidéo interview de Marilyne Lacaze à l’issue de la conférence.
Un seul être vous manque…
Partons de ce constat qui peut nous rassembler : si Facebook a dépassé le milliard d’utilisateurs vers la mi 2012, il est vrai que l’audience du plus gros de nos réseaux sociaux stagne. Un bref regard à Social Bakers montre que l’audience du réseau de Monsieur Zuckerberg est en effet restée à environ 1 milliard d’utilisateurs. Cela doit sans doute être très grave. Certes, Google+ annonce des chiffres mirobolants, mais chacun sait, sauf à être vraiment de mauvaise foi, qu’il ne s’y passe pas grand-chose. Les sources me disent même que les « rats » (les initiateurs du projet chez Google) auraient même déjà quitté ce navire. Facebook reste donc, qu’on le veuille ou non incontournable. Et si cela changeait ? Eh bien, nous passerions à l’outil suivant, cela ne serait pas la première fois.
[Facebook est-il devenu un désert ? …. hmmmm]
Revenons sur les notes de ce débat qui a eu lieu dans la première moitié d’avril au salon marketing direct, que j’ai animé comme tous les ans, et dont j’étais membre du comité de programme ; il s’intitulait « Facebook pour les marques, comment l’aborder ». Il regroupait un panel de qualité et les échanges étaient de très bon niveau, voire très techniques, signe, s’il en fallait, que la professionnalisation des médias sociaux est une réalité. Pour être tout à fait franc, je me demande même si la salle a vraiment tout compris tant c’était technique.
Voici les panélistes :
Marilyne Lacaze, directrice digitale du parc Astérix
Danielle Kindermans, Directeur des Opérations Digitales chez GRENADE & SPARKS
Laurent Michel, patron de Playapp
Benjamin Lemaire, responsable des médias sociaux de Gaumont Pathé
1. Le constat : on ne se pose plus la question
Premier tour de table : la question de savoir si on était présent sur Facebook ne se pose plus. Certes, il y a les « Loved brands » comme parc Astérix ou Gaumont Pathé qui sont un peu atypiques, mais Laurent Michel a aussi cité des clients comme la mutuelle des armées (UNEO) qui avait su aussi tirer parti du réseau. On passe donc à la question suivante…
Marilyne Lacaze à l’issue de la conférence
2. Professionnalisation
Marilyne, a déclaré à juste titre « c’est hallucinant qu’on ne parle que de Facebook » car elle préfère parler de CRM et de « lever les barrières à l’entrée » grâce aux médias sociaux. La démarche se professionnalise, la « course aux fans » que nous avons très tôt décriée, est finie. Ouf ! Attachez vos ceintures. Gaumont approuve la même stratégie de Parc Astérix, car leur métier est de « vendre des billets » et non pas d’accumuler les fans sur Facebook. D’ailleurs Benjamin Lemaire fait remarquer que 250 000 fans, « c’est ridicule, mais il faut bien commencer quelque part », en faisant référence à la proportion de fans par rapport au nombre de clients. L’objectif n’est donc pas d’essayer de faire concurrence au commerce, mais bien « d’amener les clients dans les cinémas à partir des médias sociaux », même si au départ on parle à une petite proportion de gens.
Laurent Michel a ajouté qu’on peut intégrer Facebook à plein d’endroits : le nombre de fans est un chiffre concret pour se comparer aux autres certes, mais la bataille de Facebook en ce moment est sur le flux d’actualités des utilisateurs et non pas sur les pages des marques. il y a donc « une nouvelle stratégie à repenser » selon lui.
Damien insiste également sur Facebook comme plateforme technique, via opengraph2. La principale fonction de Facebook se reporte sur son Facebook connect et son login, qui lui est comptabilisé avec les statistiques de Facebook. Ceci permet de rebondir sur ses audiences et de profiter de leur capacité sociale ; sans être obnubilé par sa page fan.
3. Facebook fatigue … mon œil !
Benjamin Lemaire nous a rappelé que « on a tous le souvenir de MySpace ». La même chose peut arriver donc à Facebook. « Notre métier n’est pas de faire des médias sociaux mais de vendre des billets » a-t-il rappelé à juste titre. Il y a donc des gens qui risquent de quitter Facebook… Mais les internautes continueront d’initier des discussions !
Marilyne a fait également allusion au fameux rapport montré par Grégory sur les digital détox (Dagobert) en montrant facétieusement une bouteille de boisson de régime ; mais elle a expliqué que c’était un peu « comme une crise d’adolescence ». Dans cette crise, on peut moins manger, « Maisonneuve passait de manger ». Il faut donc « revenir aux fondamentaux et « se poser la question de savoir ce que veulent les gens ». Damien Kindermans a précisé que le Web communautaire a existé avant (c’est un ancien de multimania il y a 14 ans, il sait de quoi il parle) et il existera après. Intégrer le communautaire dans le service ou le produit, c’est baser sa stratégie sur ses clients.
Damien cependant fait remarquer que pour la première fois, on avait des fermetures de comptes, et même qu’il y avait une sorte de paranoïa sécuritaire, relayée par les médias ; dans un sens c’est plutôt bon cela permet de d’éviter les excès.
Laurent Michel a fait quand même remarquer que 1 milliard d’utilisateurs sur 2 milliards d’internautes est peut-être le signe que l’on avait atteint un plateau et que cela était normal. Facebook représente encore selon lui environ 40 % du temps sur les smartphones (chiffre comscore), et Facebook est rapidement devenu le premier acteur de la publicité mobile (meilleure régie sur ce canal). Dans l’avenir, il est difficile de savoir ce qu’ils vont faire. Quant à Google +, Laurent insiste sur le fait que ces 500 millions d’utilisateurs, sont souvent poussés par Gmail.
Un exemple concret, il cite les pages du PSG, avec 2.8 millions de fans sur Facebook et à peine 220 000 sur Google+. 15 000 like sur Facebook sur le même poste, génèrent environ 87+ sur Google +. Fin de la démonstration.
Marilyne Lacaze a enfoncé le clou en disant que Google+ c’était « quasi rien du tout », et qu’elle préférait se focaliser sur des outils comme tripadvisor par exemple, très important dans le domaine du tourisme.
La question de la Facebook fatigue n’a donc pas soulevé de débat parmi nos professionnels, la question ne semble pas être là
4. Le mass social media ?
J’ai voulu amener le panel sur cette question de savoir si on n’était pas passé du social média, micro ciblé éthique et responsable, au mass social media, publicitaire et intrusif.
Marilyne fait remarquer que cela rejoignait la fameuse question du ROI que nous nous posons depuis de nombreuses années, et qui commence à trouver de véritables réponses aujourd’hui. Cette question trouve sa réponse dans la vente, mais aussi la collecte de données (au travers des jeux) mais aussi au travers de techniques publicitaires sophistiquées comme le RTB (vente de bannières en temps réel aux enchères) et des formes innovantes de publicité sociale.
Elle a fait remarquer que c’était même le sujet sur lequel elle investissait de plus en plus. Une proportion non négligeable de leur budget Google qui passe dans les médias sociaux, c’est un risque, mais qu’elle assume car le retour sur investissement et les impacts sur les fréquentations des visiteurs sont bons. Le parc Astérix se lance donc courageusement sur toutes les nouvelles formes de publicité en faisant baisser les publicités à la performance et en diminuant la pression publicitaire sur les clients. L’objectif c’est de faire de la publicité sociale en se basant sur la préférence des amis.
Les autres participants ont également acquiescé sur ce point en confirmant l’importance de la publicité sur le social. Laurent Michel, qui a commencé sur Facebook en 2009 fait également remarquer que les tarifs de la publicité sociale avaient bien augmenté depuis lors. Si en 2009, pour arriver à 2000 fans, un budget de 1000 € en Facebook ads était suffisant, en 2013 le dispositif se doit d’être beaucoup plus complexe, avec 20 % de ce budget sur la production de jeux et 80 % sur le média en achat d’espaces, et un coût final à l’arrivée qui se rapproche de 1€ par fan (l’exemple donné a été un fabricant de pneus, mais j’étais arrivé à la même conclusion sur d’autres secteurs).
Un patron d’entreprise doit-il tweeter ? C’est un débat qui revient fréquemment depuis quelques semaines. Abordée durant la conférence sur les e-influenceurs que j’ai organisée par Traackr récemment, elle sera au centre des débats à l’occasion de la prochaine conférence organisée par Media Aces [cf. bannière ci-dessous]. En tant que consultant médias sociaux, la logique voudrait que j’abonde dans le sens des évangélistes digitaux pour exhorter les chefs d’entreprises à sauter le pas. Au risque cependant de jouer les social traîtres, j’ai pourtant tendance à aller à contre-courant de l’opinion ambiante sur ce point.
Autant développer la présence d’une entreprise sur Twitter pour sa communication corporate ou son département RP –ce que nous faisons régulièrement pour de grandes entreprises ou des marques- est devenu une évidence, autant je suis beaucoup plus sceptique sur l’utilité, érigé en impératif, d’un compte Twitter pour le PDG. Ayant accompagné quelques institutions et entreprises en la matière, j’ai eu cette discussion à plusieurs reprises avec des dirigeants ou responsables de communication. Il suffit de dresser la liste des PDG de grandes entreprises qui tweetent pour s’apercevoir que les grands patrons tweeteurs sont davantage l’exception que la règle, et ce malgré les études qui visent à démontrer que Twitter est un must-have de la panoplie du CEO.
Je ne suis pas hostile par principe à l’idée qu’un grand patron d’une entreprise cotée se mette à tweeter, encore faut-il évaluer les risques et les avantages.
Les avantages ne manquent pas : communication directe, canal d’interaction non filtrée avec les consommateurs et stakeholders, avec les collaborateurs, facilité d’usage et format adaptés à des agendas surchargés etc.
Les risques ne sont pas insignifiants non plus et pèsent lourd dans la balance mentale d’un patron fortement exposé, a fortiori pour une entreprise cotée dont on sait combien chaque mot de la direction est pesé au trébuchet. Un patron qui tweete attire en priorité les journalistes, les analystes, les actionnaires et les collaborateurs : pour certains, cela ressemble à une aubaine, pour d’autres, à une sinécure.
Avantages
Inconvénients
Canal de communication simple, court et direct
Favorise l’échange personnel et informel, l’interactivité
Outil utile en termes de RP car très prisé des journalistes
Permet d’intervenir directement dans la conversation en ligne et de réagir à l’actualité ou apporter des précisions
Outil utile pour développer sa visibilité/réputation en ligne
Limité à 140 caractères : ne permet pas de développer une idée complexe
Un média de flux : un message chasse l’autre. Faible degré d’attention sauf contenu à forte valeur médiatique
Nécessité de publications régulières (quelques tweets par semaine minimum)
Contenus corporate, financiers peu relayés au-delà des abonnés et stakeholders
Dans le cas d’un CEO, les abonnés les plus attentifs sont généralement les analystes et les journalistes : un auditoire qualifié mais non sans risque
Enfin, Twitter peut être un formidable outil de communication directe à l’égard de ces publics stratégiques, mais encore faut il avoir quelque chose à dire… Les dirigeants d’entreprise qui cartonnent sur Twitter ne sont pas, surprise surprise, ceux qui relaient leur cours de Bourse ou retweetent le dernier communiqué de presse de l’entreprise. Ceux-ci plafonnent en général à quelques centaines de followers alors qu’ils dirigent des milliers voire centaines de milliers de collaborateurs : l’égo en prend généralement un coup. Ceux qui cartonnent sont ceux qui parlent spontanément, partagent leur passion ou leur interprétation d’un fait d’actualité. Autant commenter un match de foot ne prête pas à conséquence, autant le moindre commentaire déplacé sur l’actu politique ou économique peut vite donner lieu à une dépêche AFP embarrassante.
En outre, le format court du micro-blogging n’est pas forcément la solution la plus adaptée à la communication d’un chef d’entreprise sur les médias sociaux. Récemment, le CEO d’une grande entrepise internationale nous posait la question d’ouvrir son compte Twitter. Or, cette personne se trouve être aussi réservée sur ses goûts et opinions personnelles qu’elle peut être disert sur les grands enjeux de l’industrie française au 21è siècle. En l’espèce, le format « long » d’un blog se justifie sans doute bien davantage (sachant que le compte Twitter de l’entreprise, bien suivi et régulièrement alimenté, se ferait un plaisir de relayer le billet en question pour lui assurer une meilleure visibilité). Certes, les blogs de CEO jouissent rarement d’une forte audience, mais l’ouverture récente de la section « Thought Leaders » de Linkedin Today, qui accueille des personnalités allant de Barack Obama en passant par Richard Branson, en passant par des chefs d’entreprise, experts et entrepreneurs de tout poil, y compris en France, a relancé le genre du « corporate blogging ».
Bref, avant de se lancer, il convient de prendre en compte la personnalité du patron, son envie réelle de s’exposer et de communiquer à la première personne quasi-quotidiennement. Cela se justifie aisément pour la grande majorité des entreprises, petites, moyennes ou grandes, mais dans le cas de très grandes entreprises dont les propos sont scrutés par les marchés,la prudence l’emporte souvent sur l’enthousiasme initial.
Ce mythe, bien accroché, est que l’innovation (souvent symbolisée par une ampoule, car c’est bien connu, les idées jaillissent de façon instantanée, c’est ce qu’on appelle le moment Eureka), est surtout une affaire d’idée. Or cela est faux .
les sessions de brainstorming sont utiles et divertissantes ; j’en ai organisé beaucoup, et c’est toujours un moment de partage intéressant. Mais il est rare que les idées arrivent d’elles-mêmes dans un peu de travail préliminaire, et surtout … la séance de braiinstorming est le point de départ, soit d’une jolie aventure avec des entre/intrapreneurs focalisés sur le résultat, soit le début d’un grand n’importe quoi où les participants attendent qu’un miracle fasse vivre l’idée en question ;
l’idée (le concept devrait-on dire) est importante, ne le nions pas, mais comme le démontre Alexandre en utilisant la matrice de Sivers, qui se moque des entrepreneurs qui essaient de proétéger une idée qui n’existe pas. Que cela est bien vu ! J’ai vu cela maintes fois : un entrepreneur, ou apprenti entrepreneur, vous parle d’une idée ultra banale déjà vue des milliers de fois et vous demande votre avis. Avant de vous présenter l’idée, il veut vous faire signer un NDA (Non Disclosure Agreement, accord de confidentialité en Français) ; on a vu mieux pour vous mettre en confiance. Puis il vous présente son “idée”, une succession de planches PowerPoint qui sont censées révolutionner le monde mais n’ont finalement pas d’intérêt commercial, ni même intellectuel dans certains des cas que j’ai vécus.
Faites l’inverse de ces entrepreneurs cachotiers ! Mettez vos idées en jachère, partagez-les sur Slideshare, laissez les gens réagir, et confrontez l’idée au public sur les plateformes de crowfunding comme Indiegogo par exemple. En prime, vous aurez de bons conseils qui vous permettront d’améliorer votre concept.
Vous cherchez une idée géniale pour votre entreprise ? Et si vous faisiez fausse route ? … par Alexandre Borlotti
Comment trouver une idée d’entreprise ?
Même si cela est écrit dans le titre juste au dessus, on ne trouve pas vraiment une idée d’entreprise. On met plutôt le doigt sur une opportunité. Et c’est de cette opportunité que va découler l’idée.
J’ai une excellente nouvelle !
Vous allez rencontrer des opportunités à tous les coins de rues ! Elles n’attendent que d’être saisies. Quoi ? Vous ne me croyez pas ?!
Et s’il suffisait juste de tendre l’oreille et d’ouvrir les yeux ?
Je connais Hervé Gonay depuis de nombreuses années, et sa solution dont j’ai même été un des premiers clients, dès 2008. Sa solution s’est affinée de plus en plus au fil des années et il en a même fait un fer de lance de la prospection pour les PME/TPE : “1% seulement des visiteurs d’un site laissent leurs coordonnées sur un site Web” explique Hervé, et c’est pour cela qu’il a créé une solution très astucieuse (basée sur ce qu’on appelle le Reverse DNS Lookup, qui permet de retrouver l’origine des visites à partir de l’adresse IP), c’est-à-dire récolter les 99% qui restent ! Sa solution a été maintenant encore améliorée afin de la lier aux réseaux sociaux professionnels (dans le respect des personnes et de l’éthque bien-sûr). Jusqu’au 25 avril vous pouvez voter pour Get+, quant à moi, j’ai déjà voté !
Get+ sur BFM TV: votez pour que le marketing B2B accède aux finales!
Depuis le 20 Avril et jusqu’au 25 avril, vous pouvez assister depuis cette page à la session de la BFM Académie sur BFM TV consacrée à Get+.
Hervé Gonay présente Get+ sur BFM TV
Hervé Gonay est soumis au feu roulant des questions du jury de la BFM Academie*, qui évalue la proposition de valeur de l’offre Get+. Si vous n’avez jamais assisté à un grand oral sans concession, ou si vous voulez tout savoir de Get+ (y compris les réponses à des questions politiquement incorrectes), visionnez cette Vidéo.
L’émission se présentant comme un match entre deux solutions innovantes, vous pouvez dès maintenant encourager Get+ et VOTER pour qu’une solution webmarketing B2B soit présente en play-off du tournoi. A vos bipers!
* La BFM Academie est une émission culte de la chaine TV/radio BFM (saison 8!). Elle a pour vocation de présenter au grand public des projets d’entrepreneurs. Animée par Nicolas Doze, Eve Chegaray, Sylvain Orebi et Alain Bosetti, elle se caractérise par une analyse sans langue de bois dans un timing très dynamique. Mais c’est aussi une compétition: comme dans un tournoi, chaque projet dispute un match dont le vainqueur est invité à se présenter au tour suivant. C’est le vote du public, sur le web, qui désigne le vainqueur.
Suite de la série de 3 conférences dans les locaux de Publicis Consultants le 18/04 dont le sujet était le futur de l’influence, organisée à l’initiative de Stanislas Magniant de Publicis et de la société Traackr. Voici la troisième présentation, celle de Pierre Loïc Assayag, co-fondateur de Traackr, installé dans la Silicon Valley depuis 18 ans. [http://bit.ly/tfoivision pour rassembler les 3 parties]
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Pierre Loic Assayag, co-fondateur de Traackr (photo ci-dessous) est venu conclure le cycle de 3 présentations dédiées à l’influence, qui se sont tenues dans les locaux de Publicis consultants la semaine dernière (cf. QR code ou http://bit.ly/toifvision pour rassembler les 3 parties de ce cycle). Sa présentation avait l’avantage non seulement d’être visionnaire, mais de donner un angle de vue très américain, et donc en décalage par rapport à ce que nous vivons en Europe et en France en particulier. En même temps, c’est une difficulté de lecture supplémentaire, car les approches régionales sont radicalement différentes et le professionnalisme des blogueurs aux US poussé à son extrême. Il a dégagé 6 tendances de l’influence, qu’à mon avis, il faudra retenir.
Première tendance : le contexte prévaut sur la popularité. Justin Bieber n’a pas la possibilité d’influencer sur tout. Travailler avec Robert Scoble pour un de ses clients, Traackr a pu multiplier les visites par 10 sur leur site, mais en travaillant avec Jason Falls, un blogueur moins connu, ils ont augmenté les visites de 30% seulement (sic ! il faut néanmoins préciser que le client en question est dans le social media monitoring, pas les produits grand public), mais ce client, netbase, a multiplié ses ventes par 10. "En conclusion, avec le marketing social il ne faut pas seulement chercher des tweets et des Likes" nous a dit Pierre Loic. Le vrai impact c’est quelqu’un qui est capable de changer la popularité en argent. Moins de 3% des gens qui créent une conversation représentent 90% de l’impact. Il faut donc faire très attention au contexte. Que les blogueurs français capables d’augmenter les chiffres d’affaires (surtout dans ces proportions) lèvent le doigt !
La deuxièmes chose apprise par Traackr c’est qu’il faut dépasser les barrières géographiques. Fidelity (une grand banque d’investissement US) ont 3 lignes de produits et 18 groupes qui gèrent le marketing social qui reportent toutes à des personnes différentes. "C’est important de comprendre qu’il n’y a pas de besoin d’avoir une tête centrale" a dit PL assayag. Il faut donc penser au travers des différentes fonctions et avec les spécificités régionales. On insistera cependant sur la nécessité de coordonner les action, voire de susciter et d’animer les communautés de communautés. On renverra pour cela aux approches organisationnelles de Jeremiah Owyang et son modèle HUB & SPOKE ;
La troisième leçon c’est que “less is more” (en Français, nous pourrions traduire par “l’excès est l’ennemi du bien”. Charles Schwab est aussi un client de Traackr et le problème qu’ils ont est le bruit ! Il y a tout simplement trop de bruit sur Internet : les médias sociaux représenteraient 97% du contenu créé sur le web** selon Eric Schmidt de Google (qui quant à lui, est pour l’excès, surtout d’optimisation fiscale) . Schwab a mis en place des listes de flux sur le web et tous les exécutives de Schwab ont un contenu filtré sur leur bureau, et c’est le contenu qui a été choisi par des professionnels, qui a été filtré de façon à ce qu’ils ne perdent pas leur temps. Cela ressemble un peu a ce qu’on j’ai vu dans une entreprise oui j’ai été directeur digital il y a 6 ans et qui a été abandonné ensuite. Non parce que je pense que cela est inutile cependant. Peut être qu’on y reviendra un jour ;
** la boutade, c’est que Schmidt dit qu’ils font plutôt du bon boulot sur les 3% restants, ce qui prouve, si une preuve était nécessaire, que la quantité compte moins que la qualité.
La quatrième leçon c’est qu’il ne faut pas mesurer que les ‘likes’. Il ne faut pas penser que le nombre de Likes sur Facebook est une bonne mesure. Dans une campagne, avant le début de la campagne il faut mettre en regard les objectifs avec les mesures qui sont mises en œuvre. "Si vous voulez des ventes il faut lier vos mesures avec votre CRM" a dit le fondateur de Traackr. Il n’y a donc pas un seul tableau de bord ;
La cinquième leçon c’est qu’il y a l’émergence d’une nouvelle vague de marketeurs. Bob Mc Donald, le PDG de Procter & Gamble a dit "on a moins besoin de chefs de produitś et de plus de ‘brand facilitators’" ce qu’il a voulu dire par là, c’est que le rôle de ces marketeurs est en train de changer car ils doivent devenir des facilitateurs et des influenceurs. Aujourd’hui les profils des marketeurs sont en train d’évoluer et les anciennes méthodes marchent de moins en moins bien. On aimerait bien le faire entendre de ce côté-ci de l’Atlantique, où, comme en cuisine, on aime les vieilles recettes, même quand elles sont dépassées ;
La sixième leçon c’est que la nouvelle génération ne trouve pas qu’il y ait une dichotomie entre vie réelle et vie en ligne, et donc pour eux, le fait de leur imposer une publicité qu’ils n’ont pas demandée n’a pas de sens. Cette nouvelle réalité vient avec cette nouvelle génération a conclu Pierre Loic.
Pierre Loïc Assayag a, suite à une question de la salle, donné son avis sur Klout :
“Notre manière de travailler est celle d’une plateforme payante alors que Klout est un système qui fait de l’argent avec les "perks" les campagnes d’avantages en nature ("carottes") aux twitterers qui rentrent dans ce système” a déclaré le patron de Traackr. “Leur intérêt n’est pas dans la précision. Leur intérêt est que les gens s’enregistrent sur Klout pour gagner de l’argent et donc leurs chiffres ne sont pas précis car ce n’est pas leur business modèle”.
Suite de la série de 3 conférences dans les locaux de Publicis Consultants le 18/04 dont le sujet était le futur de l’influence, organisée à l’initiative de Stanislas Magniant de Publicis et de la société Traackr. Voici la deuxième présentation, celle de mon confrère et ami PPC (Pierre Philippe Cormeraie)
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PPC est patron de l’innovation dans une grande banque et a une autre vie, qui se passe en partie sur Youtube et sur son blog, la nuit. Il s’est demandé si les journalistes ne seraient pas comme les blogueurs et il sort même, en prime un classement des 30 journalistes les plus influents, qu’il remet à jour régulièrement. Pour ceux qui me trouvent hyper-actif, voilà de quoi les calmer.
Juste une mise au point : "je suis influent" a annoncé PPC en montrant son compte KRED (voir ci-dessus) mais il a nuancé "vous ne savez pas ce que ça veut dire … Moi non plus !". "J’ai aussi un ‘gros’ klout de 73 !" A-t-il ajouté, facétieux. En fait, il nous a détrompé en nous disant que non! Il n’était pas influent, il était peut être un peu populaire (je nuancerais en disant qu’il est aussi trop modeste), car “une personne influente est capable de changer les choses”. Voir à droite, pour ceux qui ont un petit score sur “Kred” et beaucoup de “Street Cred” au sens originel anglais du terme.
Pierre Philippe, comme à son habitude, a su poser les vrais débats de manière ludique et humoristique
PPC a posé la question aux journalistes dans une vidéo témoignage où il leur a demandé ce qu’ils pensaient de l’influence digitale :
les journalistes se sentent-ils influents ?
L’influence, c’est un peu comme les critiques de films de Telerama
Ce qu’il faut retenir c’est que les vrais influents sont hyper humbles, ils savent où ils en sont et savent nuancer cette influence pourtant réelle. Méfiez-vous donc des vantards qui se gonflent de cette pseudo influence et faites plutôt confiance aux gens modestes… comme PPC qui prétend qu’il n’est pas influent ; alors qu’il l’est. Dans un sens, l’influence, c’est un peu comme les critiques de films de Telerama. Vous les lisez pour croire l’inverse de ce qu’elles disent et n’allez voir les films que s’ils vous sont déconseillés !
Selon Pierre Philippe, les défis pour les communicants sont au nombre de 4 :
Il y a une nouvelle donne : pour se faire entendre, les marques crient, et les marques ont des indicateurs et elles "investissent du pognon" avec du GRP (Gross Rating Point : la mesure de l’impact publicitaire). Or, “les rendements des opérations traditionnelles baissent, mais plus ils sont faibles, plus les marques crient” ajoute PPC et le résultat est qu’il y a un rejet. Et la preuve c’est l’étude Nielsen d’avril 2012 (slide 34): 80% font confiance aux recommandations de leurs amis, seulement 22% font confiance aux publicités. Il faut donc "mettre la sourdine" a dit PPC ;
Le schéma simpliste, émetteur + message + cible ne vaut plus. La question est de savoir qui tient la relation ? Il n’y a plus de possesseur du message, il y a un mélange d’émetteurs et de récepteurs. La communication n’est plus "l’émetteur vers le récepteur, mais l’émetteur avec le récepteur". La preuve c’est que tout le monde peut avoir un klout ;
L’enjeu du contenu : qu’est qui pousse un influenceur à reprendre votre histoire ? Il y a des CM qui lui proposent d’écrire des billets "pour ses propres concurrents". Mais ce qui compte c’est le partage. Le buzz = le mobile x share. Mais ce qui va arriver en masse c’est le transmedia. “Buzz = mobile x share x transmedia va être la nouvelle équation” nous a confié PPC ;
Ne pas confondre l’aura et l’influence (voir ci-dessus)
Et le NPS (Net Promoter Score) dans tout cela … ?
Le NPS = % promoteurs – % détracteurs >> "ceci devrait nous servir" nous a dit PPC, car les agences ne se rendent pas compte que certains influenceurs ne sont pas les bons ; il ne suffit pas d’être influenceur "il faut aussi savoir s’ils sont influenceurs ou détracteurs" ; c’est d’ailleurs ce que j’ai fait il y a déjà longtemps dans mon passé récent de directeur digital pendant de nombreuses années, y compris en mesurant le Net Promoter score dans les médias sociaux. Mesure assez floue d’ailleurs, dans nos domaines des médias sociaux.
Soyez fous ! et réinventez la communication
“Soyez fous !” a insisté PPC : “il faut du plaisir dans les relations et gardez les yeux émerveillés des enfants”.
En conclusion, c’est un métier, la communication, qui se réinvente tous les jours et c’est un superbe métier. Ce métier change et passe d’un "métier de dealer à un métier de leader". On sait à quel point notre ami Pierre Philippe a le sens de la formule, et ce soir-là il s’était dépassé ! Mais de quelle conclusion plus belle pouvions-nous rêver en ces temps de mercantilisation à outrance des médias sociaux qui, j’y reviendrai bientôt, sont devenus les mass medias sociaux.
Je me suis rendu à l’invitation de Traackr dans les locaux de Publicis Consultants le 18/04 en fin de soirée afin d’assister à une conférence sur le futur de l’influence, organisée à l’initiative de Stanislas Magniant de Publicis et de la société Traackr, éditeur d’une solution de mesure de l’influence. Il y avait 2 invités d’honneur à cette soirée, d’une part notre confrère et ami PPC (Pierre Philippe Cormeraie) et d’autre part, Pierre Loïc Assayag, co-fondateur de la société Traackr, co-organisateur de l’événement. Commençons notre compte-rendu en 3 parties, par l’introduction de Stanislas Magniant . [http://bit.ly/tfoivision pour rassembler les 3 parties]
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“Cette présentation ne sera pas un cours d’influence” a d’emblée averti Stanislas. Modestie tout à son honneur, ce qui ne l’a pas empêché de nous livrer un joli panorama et quelques pépites quant à l’évolution des relations avec les “influenceurs”.
Les marques n’arrivaient pas à travailler avec les forums
“Il y a eu une période où il y avait la révolution, la période Le Meur, où il fallait faire tout avec les blogueurs” a-t-il poursuivi. Tout cela avait l’air terriblemen sophistiqué, et puis finalment, “on s’est aperçu que c’est assez standard”. Le Web collaboratif n’était pas vraiment nouveau “mais les marques n’arrivaient pas a travailler avec les forums” a dit Stanislas. “On ne peut pas inviter un forum mais on peut inviter un blogueur”, c’est cela qui, au début, a changé la donne et a fait entrer le monde du contenu généré par l’utilisateur dans celui, plus BCBG, des RP.
“Il y a un nouveau saut qualitatif et toutes les marques aujourd’hui veulent leur ‘command center’** ; on est très loin de la grille Excel et on est passés à Star Trek !” Ce ne sont plus quelques blogueurs qui peuvent être influenceurs a dit Stan, et “aujourd’hui tout le monde peut être un influenceur, même s’il n’a jamais écrit un billet de blog”.
Le côté vicieux de l’influence
Or, si les marques se sont équipées pour tout écouter, maintenant on est sur le temps réel (un mouvement que j’ai personnellement anticipé il y a déjà plusieurs années, en privilégiant travail actif vs. veille passive) et comme les consommateurs savent qu’on est en temps réel, ils savent qu’ils peuvent avoir des réponses plus rapides et ils jouent de ça. “Aux États Unis il y a des consommateurs qui monnaient leur influence sur trip Advisor et Trip Advisor c’est la quintessence du côté vicieux de l’influence”.
** le command center est une offre de veille permanente du Web social proposée par Salesforce.com
Le Cluetrain Manifesto … et il y a encore des marketers qui le découvrent … soupirs !
Stanislas a rappelé le cluetrain manifesto et le commandement no. 83 qui dit que "nous voulons être pris au sérieux comme un journaliste du wall street journal" et “cela pose sacrément des problèmes” a-t-il complété.
Si nous sommes devenus tous des influenceurs (on ne rentre pas dans les débats théoriques surtout sur le nombre de followers et de Malcom Gladwell), chez Publicis “on sait que créer un statut d’influenceur et le maintenir ce n’est pas un petit boulot et cela prend énormément de temps" a rappelé Stanislas donc en fait ce n’est pas aussi simple d’être un influenceur … Et de le rester.
Votre serviteur pourrait vous en écrire un roman, qui écrit sur Internet depuis … 1996 ! D’ailleurs, avec Hervé Kabla, nous sommes en train de l’écrire et même de finir de l’écrire ce roman (http://amonboss.com)
Des logiques d’essaims … et des journalistes … toujours là !
Mais … Il y a de plus en plus de logiques d’essaims où les influenceurs se regroupent autour d’un hashtag et c’est le groupe qui devient influenceur, pas les individus. Et cela peut avoir un impact sur les marques à dit Stanislas. Bloomberg, par exemple, prend les flux twitter depuis quelques jours et “cela apparaît maintenant sur les terminaux Bloomberg et ce n’est pas neutre maintenant d’avoir des tweets sur ces écrans” a précisé Stanisla. C’est une période un peu dure pour les blogs mais les blogs qui restent sont ceux qui se sont inscrits dans la durée… Et tout cela s’est professionnalisé. Nous pouvons en effet confirmer cela, et en profiter pour remercier les lecteurs fidèles de Visionarymarketing.com
Ce qu’on oublie toujours a conclu Stanislas, c’est que les plus gros influenceurs restent les journalistes.
L’Adetem a bientôt 60 ans ! Qui a dit que le marketing était une discipline nouvelle ? Or, à l’occasion de cet anniversaire, la première association des professionnels du marketing en France, a décidé de récompenser pour la première fois l’excellence marketing à travers 5 prix dont un Prix remis par un collège de blogueurs marketing.
J’ai l’honneur et le plaisir de faire partie de ce collège de blogueurs, où l’on trouve bien des amis et confrères dont les sympathiques têtes de pipe sont ci-dessous.
Ce collège des blogueurs est une première en France, on saluera encore une innovation signée Adetem ! Ce collège décernera lʼun des 5 Prix de lʼexcellence marketing.
5 Prix en tout seront remis par 5 collèges électeurs :
Le Grand Prix remis par un Jury composé de 15 personnalités du monde du marketing et de la communication
Le Prix de l’efficacité marketing désigné par les présidents et animateurs des clubs nationaux et régionaux de l’Adetem ainsi que les membres du Comité d’éthique de l’Adetem
Le Coup de coeur, résultat des votes en ligne des 1500 membres de l’Adetem
Le jury, prestigieux, est constitué de 12 personnalités du marketing et présidé par Grégoire Champetier, directeur général marketing d’Accor. Les Prix seront remis le 4 juillet 2013 lors de la 8e Nuit du Marketing.
Le jury … où on reconnaît quelques têtes connues … sous la Présidence de Grégoire Champetier, Directeur général marketing – Accor
Les dossiers de candidature doivent être envoyés avant le 31 mai 2013 à l’adresse suivante : Adetem – Prix de l’excellence marketing 2013 – 12 rue de Milan – 75009 Paris
Le dossier de candidature comprendra :
1 présentation Powerpoint de 6 slides* maximum (au-delà de ce nombre de slides, le dossier ne sera pas étudié)
Les supports physiques s’ils sont pertinents
Le logo de votre société et une photo de son représentant marketing
Vos coordonnées complètes : chef de projet, agence et assistante
Le règlement de vos droits d’inscription : 90 € HT soit 107,64 € TTC
*Détail de la présentation Powerpoint en 6 slides :
1 slide : contexte (problématique et objectifs)
2 slides : stratégie (étapes, business model, ressources humaines et financières, stratégie sur les médias sociaux)
1 slide : mise en œuvre et réalisation
2 slides : facteurs clés de succès et résultats probants (qualitatifs et quantitatifs / comparatif avant-après)
Calendrier
Du 26 mars au 30 mai 2013 : pré-sélection
Le comité d’organisation établit une short-list sur la base de la lecture des éléments du dossier de candidature.
30 mai 2013 : clôture du dépôt des candidatures
Du 5 juin au 25 juin 2013 : vote en ligne du collège électeur
8e conseil fondamental mais optionnel : si vous voulez éviter qu’on vous vole votre carte par l’extérieur qu’on la recopie et la remettre dans votre portefeuille (il y a eu des cas de vol de cartes par mémoire à la caisse de supermarchés par exemple) rayez le cryptogramme de votre carte bleue (voir image, source : pieceeco.com), car ce code supplémentaire vous est systématiquement demandé quand vous (ou votre voleur) achetez en ligne. Une solution de sécurité supplémentaire consiste donc à mémoriser ce code ou à le mettre dans Password Safe (voir ci-dessus).
J’ai rencontré 
Juste une mise au point : "je suis influent" a annoncé PPC en montrant son compte 
