Myriam a travaillé avec Xavier Fontanet. Aurait pu rester sur son tracteur en Bretagne (Breton-Savoyard). BCG (admirateur de Bruce Anderson, créateur du BCG et qui “devrait avoir un prix Nobel d’économie”), Benneteau (a transformé ce challenger à la première place mondiale). Essilor, leader mondial incontesté sur les verres optiques (80% du CA à l’international, le cours de bourse suit celui d’Apple). Prix décerné par les universités chinois (UAD) qui récompense les entrepreneurs les plus innovants (X Fontanet et G Mestrallet).
[photo : Xavier Fontanet lors de sa présentation au River Café]
Xavier Fontanet est un ex PDG comblé et heureux, atypique et enthousiaste, qui nourrit son énergie des partages de connaissances qu’il assure en école ou devant des publics de professionnels. Nous faisions partie des derniers et avons reçu un cours magistral, dans le sens noble et étymologique du terme, sur l’entreprenariat, la concurrence, l’économie et la mondialisation. Ses cours ont commencé à HEC et “les élèves ont été enthousiastes et [il a] été nommé professeur à la demande des élèves”. Voilà qui inspire le respect car intervenir en école est très difficile, je peux en témoigner.
Il a “lâché les rênes d’Essilor en début 2012 et est maintenant retraité, mais plus actif que jamais” avoue-t-il. Son successeur est “un véritable génie du Net”, et de son propre aveu il a été ravi de lui passer les commandes. Sur les conseils de Lindsay Owen Jones (ex Patron de L’Oréal), il a décidé de ne pas remettre les pieds dans la société qu’il a dirigée si longtemps et il a donc commencé à faire des conférences.
les hommes politiques ne comprennent rien à la mondialisation
C’est là qu’il a pris conscience du travail à accomplir : “J’ai été atterré par la méconnaissance des Français de la mondialisation et les hommes politiques ne comprennent absolument rien !” a-t-il dit. Je ne sais si c’est rassurant, notamment dans le cadre de la polémique qui monte en ce moment …
C’est à la suite de ce constat qu’il a écrit un livre qu’il a vendu en grande quantité aux entreprises. Il en est à la cinquième édition et a été traduit en plusieurs langues et notamment en Chinois car il a beaucoup de succès dans l’Empire du levant où même le parti Communiste local semble avoir une meilleure compréhension (sic !) que nos leaders locaux de la manière dont marchent les affaires. Ayant fait environ 100 conférences par an, il a dû ensuite “faire face à une explosion de demandes de conférences”. Car le terreau local est plus favorable qu’il ne paraît à première vue : “Il y a des millions d’entreprise en France, c’est un foisonnement d’entreprises et ce sont ces entrepreneurs qui ont les clefs de l’économie de demain” a précisé Xavier Fontanet, nous redonnant soudainement l’espoir.
Le livre – paré d’une toute nouvelle application pour iPad – est donc relancé car il a “une vocation à partir sur le Net” nous a dit monsieur Fontanet qui semble aussi à l’aise dans le papier que les lunettes, confirmant l’impression qu’un vrai entrepreneur ne se repose jamais avant d’avoir lancé une nouvelle idée.
qu’est-ce que la stratégie et l’économie aujourd’hui?
“La grande crise c’est que les Etats sont en concurrence et il faut comprendre comment ça fonctionne. En discutant avec la jeune génération, je me suis aperçu qu’ils sont uniquement intéressés par les expériences et donc le livre est entièrement construit autour d’exemples concrets. Tous les exemples sont des exemples concrets et vrais” a expliqué Xavier Fontanet.
les Français ne sont pas nuls !
Essilor est “une PME française comme les autres “sans génies” et pourtant nous sommes devenus les leaders du monde” a dit Monsieur Fontanet . “Les Français ne sont pas nuls ! Nous sommes désobéissants, et quand le métier n’est pas défini et où il faut être habile, les Français sont les meilleurs : verres, avions, travaux publics, l’Eau, l’assurance, le Pétrole, la Finance … mais pas l’automobile par exemple”. Je ne suis pas psychologue des peuples (pour cela lire We, Europeans! de Richard Hill) mais il y a du bon sens dans ce qu’il dit, peut-être que les peuples après tout, comme les individus, ont collectivement des prédestinations ?!
La bête noire d’Essilor c’est Hoya et “la stratégie c’est comprendre qui est votre concurrent” a dit Xavier Fontanet. Un jour, il répond à l’invitation de Sato, le patron de Hoya et il pressent “l’annonce du rachat du 3ème, Zeiss, qui ferait perdre la première place à Essilor”. Il se rend donc à cette invitation à Tokyo, dans un “restaurant extraordinaire”. Cest là que Sato lui annonce qu’il part à la retraite ! surprise…
“Je ne fais aucune différence entre la stratégie et le terrain, je fais de la stratégie sur le terrain”.
“Tous les matins je me dis : ‘ je casse Essilor et je tue Fontanet’” lui a dit Sato. “Sans vous je n’aurais pas fait Essilor, sans cette bagarre de tous les jours” lui a répondu son concurrent français. Car “c’est ça la concurrence, la concurrence c’est ce qui fait grandir tout le monde, et il ne faut pas en avoir peur, il faut l’affronter”. Voici une maxime que je ne vais pas oublier car je la répète déjà moi-même tous les jours.
Voici en résumé la méthode Fontanet : “La stratégie c’est du pif et des tripes” c’est beaucoup plus important que le travail intellectuel” et là encore on ne peut être que d’accord. “L’angle des journaux c’est d’insister sur les grosses usines qui ferment mais on ne montre pas les 1000 pousses qui l’ont poussée à la fermeture. Il est très dur pour un esprit français de comprendre que le désordre soit générateur d’harmonie. Or, toutes les économies volontaristes nient cette réalité et rentrent dans le mur. En économie tout le monde est gagnant, le pire qui peut arriver c’est une acquisition !”
l’innovation est l’affaire de chacun
Je suis content d’avoir assisté à cette conférence qui a en tout point confirmé mes positions sur ces points de stratégie et de business. Je crois aux stratégies où on apprend à marcher en marchant, où le terrain l’emporte sur la réflexion de salon et où la stratégie s’élabore en faisant. Je suis aussi d’accord avec les principaux principes de stratégie énoncés, dont beaucoup sont des règles simples d’économie telles qu’on peut les trouver dans les 39 leçons d’économie contemporaine de Philippe Simonot.
En forme de conclusion, Xavier Fontanet a également, à l”instar de Scott Berkun, tordu le cou à l’innovation et aux innovateurs : “Je n’utilise pas le mot ‘innovation’. La R&D n’a pas le monopole de l’invention. Chacun peut inventer et réussir et il faut donner les éléments à tous pour réussir et croire en le génie de chacun. Chacun est stratège et donc chacun doit devenir actionnaire”.
Voilà de quoi donner du courage aux pigeons, et se laver la tête des mauvaises idées ; l’aigreur – même fondée – est mauvaise conseillère et j’ai eu une autre démonstration de courage entrepreneurial hier à Budapest quand j’étais assis dans le même panel aux côtés de Gabor Bojar, fondateur de Graphisoft, leader mondial de la simulation 3D sur ordinateur pour architectes, qui a lancé son soft et sa société en 1982 en pleine Hongrie communiste ! Si on peut créer un leader mondial du logiciel dans un état totalitaire qui interdit l’accès au capital, on doit pouvoir se sortir les tripes en France et faire mieux que la moyenne, même avec les menaces hypothétiques auxquelles on fait tant de publicité.
Dans le cadre de la préparation de mon cours annuel sur les paiements en ligne pour le MBE ebusiness de l’Ecole Supérieure de Gestion de Paris (ESG) du début Octobre, j’ai rencontré Christophe Beauvais, responsable marketing paiements chez Orange Business Services fait un état des lieux de la fraude en France, en cette fin 2010.
ll faut situer la fraude sur Internet par rapport à la fraude en général : la sécurité pour les paiements physiques est largement maîtrisée en France et notamment la carte à puce (maintien de la fraude à un pourcentage extrêmement faible); en revanche, dans le secteur de l’Internet, augmentation de la fraude progressive, tous les ans environ 20 % de plus, liées aux achats en vente à distance en général.
Cependant, il faut tempérer ce constat, car en réalité, il ne s’agit pas du pourcentage de fraude qui augmente, mais du e-commerce qui lui-même est en pleine croissance, organique, en termes de nombre de sites, le nombre de ventes et de revenus et montants générés.
De ce fait, le même pourcentage induit une forte augmentation du montant de la fraude.
Les grands réseaux bancaires ou les tutelles bancaires, ont apporté des réponses à ce phénomène de deux façons différentes :
d’une part le programme PCI pour protéger la donnée elle-même, et faire en sorte que les équipements qui traitent les données soient suffisamment robustes pour empêcher les vols et les corruptions,
d’autre part 3D-SECURE : uniquement pour le e-commerce, permet de d’établir la vérification de l’identité du porteur.
Second volet de notre série d’interview de Christophe Beauvais, responsable marketing paiements chez Orange Business Services, autour de la fraude sur Internet.
Il faut savoir que la confiance des porteurs de carte sur Internet s’est extrêmement améliorée et aujourd’hui on a 1 personne sur 2 en France qui fait des achats sur Internet avec la carte, alors qu’en 2007 on n’avait que 37%.
La vente à distance en général est responsable de 7% du montant des achats mais en réalité est responsable de 57% de la fraude !
Quand on sait que tous les ans il y a environ 20% de plus d’acheteurs sur Internet on voit la courbe des montants s’envoler, et c’est pour cela que le milieu bancaire a décidé de réagir en apposant des normes de sécurité sur Internet qui soient suffisamment coercitives pour limiter cette fraude.
On assiste sur Internet :
non pas à une augmentation du pourcentage de la fraude mais à celui de son montant (voir interview n°1)
à des comportements qui consistent à lutter contre les systèmes de détection de fraude, où les fraudeurs s’attaquent à des sites où les montants moyens sont peu élevés (de façon à être en-dessous du radar)
ces fraudeurs sont de plus en plus organisés en réseaux en utilisant la carte à plusieurs endroits, à plusieurs moments pour essayer de perturber le dispositif de géolocalisation des systèmes de détection de fraude.
Ce phénomène de réseaux est nouveau, en général ils sont situés dans les pays de l’Est mais pas exclusivement. En outre ils ont l’intelligence de s’intéresser à des secteurs qui sont en boom et dont les montants correspondent à leurs cibles comme celui de l’habillement par exemple, qui est particulièrement visé.
La toute dernière édition du livre “Internet Marketing 2010” a encore gagné en qualité… En effet comme le bon vin, le Millésime 2010 s’est bonifié avec le temps…
Et le fait que cette année encore ConseilsMarketing et Visionary Marketing soit un des contributeurs à cet ouvrage n’influence pas du tout notre jugement, car ce sont véritablement que des experts qui livrent leurs conseils dans ce guide (Frederic CANEVET, Yann Gourvennec, Cedric Giorgi, Grégory Pouy, Emmanuel Mignot…).
Comme toujours le guide commence par un rappel des différents métiers du Web (Community Manager, Responsable Web…) avec les fourchettes de rémunérations (intéressantes pour négocier votre prochaine augmentation de salaire !).
Après cette entrée en matière, le guide se divise en 2 grandes parties :
- La partie Théorique (220 pages), qui vous apporte les dernières informations et pratiques en eMarketing et Marketing Mobile.
- La partie Pratique (130 pages), avec 62 cas pratiques illustrés.
Soit au total 350 pages à dévorer ! Il vous faudra bien 2 jours de lecture si vous faites une lecture attentive, mais vous pouvez aller directement à l’essentiel grâce à un chapitrage simple et clair. Pour les personnes pressées, nous vous recommandons d’attaquer directement par les cas pratiques, puis de réviser vos classiques par thèmes.
Dans cette première critique nous allons vous présenter la 1er partie consacrée à l’état de l’Art de l’eMarketing en France en 2010.
En effet cela fait 10 ans que Léo fait du marketing sur le web, avec quelques beaux succès, même s’il n’est pas un des “gourous” du Web les plus connus aux USA. Dans son article il nous livre des conseils incontournables qui pourront servir aussi bien aux débutants qui veulent se lancer dans l’eMarketing qu’aux Pros du Web pour ne pas oublier les fondamentaux…
Les principaux sujets abordés sont :
- Comment gagner (correctement) sa vie grâce à Internet ?
- Comment devenir un blogueur influent… ou au moins réussir un blog de niche ?
- Les erreurs des débutants en référencement naturel.
- Les erreurs classiques sur la génération de trafic.
- Comment développer son business sur Internet ?
Nous avons donc décidé d’en faire une libre adaptation, en y ajoutant les 10 ans d’expérience de ConseilsMarketing.fr sur le Web (1999… déjà 10 ans !) et en y supprimant les conseils inadaptés au marché ou à la mentalité française.
ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Olivier Roland, animateur des blogs “Des livres pour Changer de Vie” et “Habitudes Zen”, qui s’est lancé un défi remarquable : lire 52 livres fondamentaux en marketing et en management en 1 an, et nous en faire le compte rendu. Dans cet article Olivier va nous expliquer comment certaines idées marquent les esprits et comment d’autres glissent et sont vites oubliées….
Si l’on veut résumer ce livre, voici ce qu’il faut retenir : certaines idées marquent leurs interlocuteurs, les poussant à la retenir longtemps et même à agir, tandis que d’autres sont oubliées à peine entendues.
Or selon les auteurs, il est possible de créer une idée qui colle avec beaucoup plus de chances de succès en suivant six principes déterminants, expliqués en détails dans le livre.
Prenons un exemple :
"Vous ne devinerez jamais ce qui est arrivé à l’ami d’un de mes amis – François, pour ne pas le nommer. Il se trouvait à Paris pour un rendez-vous important avec un de ses clients. Une fois qu’il a finit l’entretien, comme il lui restait un peu de temps avant de prendre l’avion il est allé boire un verre dans un bar.Il venait de finir son premier verre quand une séduisante jeune femme s’est approchée de lui et lui a proposé de lui offrir quelque chose à boire. Surpris mais flatté, il a accepté. Elle est revenue avec deux verres. Merci, lui a-t-il dit avant de prendre une gorgée. Et après ça, le trou noir.
Lorsqu’il s’est reveillé, comateux, il était étendu dans une baignoire de chambre d’hôtel, le corps recouvert de glace. Paniqué, il a regardé autour de lui, essayant de se rappeler ce qu’il faisait là. C’est alors qu’un petit papier a attiré son attention :
SURTOUT NE BOUGEZ PAS. TELEPHONEZ AUX URGENCES.
Un téléphone portable était posé sur une petite table à coté de la baignoire. Il l’a attrapé et tant bien que mal, les doigts engourdis par le froid, a composé le numéro des urgences.
A l’autre bout du fil, la standardiste ne paraissait pas vraiment surprise. “Monsieur, pourriez-vous s’il vous plaît tendre lentement le bras derrière vous ? Vous sentez quelque chose ? Une sonde dans le bas de votre dos ?”
Inquiet, il a fit ce qu’elle lui demandait. Pas de doute, la sonde était bien là.
“Surtout, ne paniquez pas Monsieur”, a repris la jeune femme. On vient de vous enlever un rein. Vous êtes victime d’un réseau de trafiquants d’organe qui sévit dans la ville. L’ambulance est en route.” "
Félicitations : Vous venez de lire une des légendes urbaines les plus populaires des quinze dernières années, qui a fait le tour d’Internet dans toutes les langues et sous de multiples formes. Une histoire que l’on retient facilement, une histoire qui marque, une histoire qui colle. Alors qu’elle est complètement fausse.
Examinons à présent un article publié dans le magazine d’informations d’une association caritative :
"La constitution de communautés au sens large se prête par nature à une équation de retour sur investissement qui peut être reproduite en s’appuyant sur les pratiques existantes. [...] Le fait que les organisations donatrices doivent souvent, par souci de transparence, procéder à un ciblage ou à la classification par catégories des sommes octroyées est un facteur qui limite le flux de ressources vers notre organisation."
A présent, faites quelque chose pendant dix minutes – ce que vous vous voulez – puis appelez un ami et racontez lui les deux histoires. Laquelle d’après vous aurez-vous le mieux retenu ? Et laquelle serez-vous capable d’expliquer simplement à votre ami ?
Une légende urbaine d’un coté, quelques lignes d’un article – sorties de leur contexte – de l’autre : la comparaison est bien sûr biaisée.
Mais elle montre bien deux extrêmes de ce que les auteurs appellent “l’échelle de mémorabilité”. Et illustre parfaitement le fait que certaines histoires adhèrent – « collent » selon la mauvaise traduction du titre du livre – et d’autres non.
Fin décembre 2008, j’ai eu la chance, à la faveur de l’Internet du réseau social viadeo, de renouer le contact avec Georges Krycève, gérant et fondateur de la société de marketing et de conseil Income international, et promoteur de la méthode d’innovation dite du "marketing créatique". Cela m’a fait plaisir, non seulement parce que j’avais perdu de vue Georges depuis 15 ans (!), mais aussi parce que la méthode du marketing créatique est à mon avis la pierre angulaire d’une approche renouvelée de l’innovation dans les hautes technologies (voir mon dossier complet sur le sujet ici).
Quand je dis renouvelée, peu importe la date à laquelle fut inventée la méthode dite "créatique" (une sorte d’hybride entre créativité et mercatique). Certes, cette méthode fut créée vers la fin des années 60, et adaptée par Georges et Michel Demarest (son inventeur) dans les années 1995. J’ai déjà décrit dans mon dossier sur le marketing des TIC (http://visionarymarketing.com/articles/mkgntic/fmkgntic7.html), l’importance du marketing créatique dans l’innovation technologique, dans une sorte de boucle de rétro conception, basée essentiellement sur la critique de l’existant par le client et/ou l’utilisateur. Il est en effet plus aisé de critiquer ce qu’on utilise ou ce qu’on a acheté, que de définir in abstracto ce qu’on ne connaît pas. J’ai eu à de maintes occasions la possibilité de vérifier ce fait sur le terrain et dans le cadre de lancements de produits.
Mais assez de préliminaires, qu’est-ce que le marketing créatique ?
Pour bien expliquer et de manière conviviale l’importance de cette méthode, j’ai interrogé Georges dans la vidéo ci-dessus (visible également sur http://orange-business.tv), qui vous donnera une idée assez précise de la chose. Hélas, le livre est épuisé, il ne vous restera plus qu’à faire du lobbying auprès d’Income international à cette adresse (lien), pour les inciter à l’y publier sur Internet à nouveau, afin que vous puissiez utiliser ces méthodologies et leurs matrices.
Voici ci-après une retranscription assez libre de l’interview.
Ainsi, le marketing créatique est comme nous l’avons écrit plus haut la conjonction de créatique (sorte de méthodologie de l’innovation des années 70, inventée par Michel Demarest) et de la mercatique, section française du marketing. Cette véritable grammaire de l’innovation a été utilisée est appliquée par Georges Krycève dans le cadre de son cabinet. (Pour ceux qui ne connaîtraient pas Georges, il suffit de se rappeler Prosper le petit ours de Vandamme; Prosper le roi du pain d’épices, c’est lui, enfin c’est son invention !).
En 1994, Georges Krycève va donc poser les bases du marketing créatique qui consiste à contrôler comportement des individus selon une série de cinq grands indicateurs :
premièrement : l’état de la relation (expérience de la personne);
deuxièmement : les motivations d’usage;
troisièmement : l’insatisfaction (c’est là le coeur de la méthodologie);
quatrièmement : les besoins dominants;
cinquièmement : la vision du futur avec sa logique d’évolution.
Tout ceci permet d’établir des segmentations nouvelles, sur la base du grand indicateur numéro 3 que nous avons déjà isolé comme étant le plus important : les utilisateurs et les clients s’exprimant par rapport à leur insatisfaction et non par rapport à leurs besoins (ceci arrive ensuite au numéro 4).
Quels sont donc les applications pratiques du marketing créatique ?
Le marketing créatique a ses applications aussi bien dans les études industrielles, les études et la stratégie en B2C et en B2B. Cette démarche permet de structurer les informations des études qualitatives et les comportements. Georges fait remarquer que beaucoup de cabinets d’études insistent absolument pour constituer des échantillons représentatifs dans le cadre des études qualitatives. Ceci est absolument inutile. En effet, le nombre de comportements est limité. C’est ce que Georges a pu observer maintes fois, et moi également, sur le terrain. Quant à la pertinence des études qualitatives elle trouve en général son maximum au sommet de la courbe d’expérience qui se situe en moyenne entre 12 et 15 interviews (sauf à avoir interviewé des gens qui sont complètement à côté de la plaque, que cet échantillon soit représentatif ou non devrait vous donner dans tous les cas l’essentiel des pistes possibles). Une fois la courbe atteinte vous aurez l’impression que tous les interviewés disent la même chose.
les facteurs d’influence des comportements dégagés dans le cadre de ces études permettent ensuite des recommandations très concrètes qui donnent au marketing la possibilité de mettre en oeuvre des solutions.
Un exemple concret :
les champs d’application du marketing créatique sont innombrables. Une de ses constatations nous l’avons déjà dit est que les comportements humains ne sont pas en nombre illimité. Il y a donc des contraintes et des variables permanentes.
Une application de ce principe du marketing créatique dans le cadre des études sur le machine to machine (m2m) a été menée par Income international avec Orange Business Services. Son sujet était d’analyser les très difficiles rapports entre l’individu et la machine. L’étude marketing créatique a permis de dégager trois comportements principaux (on voit bien ici encore une fois que les comportements ne sont pas illimités)
premièrement : les passifs. Il s’agit de ceux qui disent "oui je sais, je peux être pisté par le système, mais je ne veux pas le savoir". Un exemple concret est l’utilisateur du "navigo" de la ratp, qui utilise cet outil pour entrer dans le métro tous les jours. L’utilisateur sait qu’il est parfaitement traçable, mais comme il trouve ça pratique, cela lui convient.
Deuxièmement : ceux qui veulent comprendre et maîtriser le système. Ceux-là se posent la question de savoir où sont stockées les bases de données, comment les contrôler, comment recourir à la CNIL etc.
Troisièmement : la population qui rejette le système. Il s’agit des chauffeurs de camions notamment qui cherchent à détourner le système (pas forcément tous les chauffeurs de camions, certains d’entre eux). Ceux-ci avaient trouvé notamment qu’en entourant le transmetteur d’un papier aluminium, on bloquait la communication et on empêchait ainsi de transférer l’information au système.
Le marketing créatique permet, sur la base de ces constatations, des actions marketing différenciées en retour de ces observations.
Vivement la mise en ligne du bouquin, n’est-ce pas Georges ?
C’est une véritable somme de l’e-commerce qu’ont produite deux grands professeurs de la célèbre université Paris Dauphine, où j’ai aussi le plaisir et l’honneur d’enseigner, spécialistes du Marketing et de l’Internet, à savoir Henri Isaac et Pierre Volle.
À Londres, le « AtoZ », c’est l’annuaire exhaustif des rues de la capitale. Deux professeurs réputés de l’université Paris-Dauphine (*), la meilleure de nos universités dans le domaine du management et également de l’e-business, ont entrepris de transposer ce principe dans le domaine du commerce électronique. Ce pari est très réussi, avec un ouvrage qui couvre largement tous les aspects du lancement d’un site marchand (**) de plus de stratégie et le positionnement, jusqu’à la mise en oeuvre.
Là où cet ouvrage est particulièrement réussi, c’est dans son approche pratico-pratique, et dans son organisation très largement tournée vers les conseils directement réutilisables. Chiffres, tableaux, données synthétiques et statistiques utiles s’y succèdent, pour le plus grand bonheur des lecteurs avides de conseils pour se lancer dans le bain si complexe de l’entreprenariat sur Internet. Il s’agit donc bien d’un livre utile, pas d’une somme universitaire, même si ses auteurs Henri Isaac et Pierre Volle (voir les biographies à la fin de cet article) sont des professeurs réputés, aussi à l’aise dans la théorie que la pratique. C’est tout à leur honneur, et cela rend cet ouvrage très accessible au plus grand nombre, les lecteurs de visionary marketing apprécieront.
N’y cherchez donc pas des analyse approfondies, ce n’est pas là le sujet du livre, mais plutôt des points de référence immédiatement utilisables dans la vie de tous les jours de l’entrepreneur e-business. Pearson (éditeur du livre, www.pearson.fr) précise qu’il s’agit d’un ouvrage destiné aux «étudiants [...], aux cadres en formation et aux managers en activité », je rajouterai que ce livre est aussi utile aux professionnels de l’Internet, toujours à l’affût d’un chiffre de référence pour argumenter sur un point ou démontrer la valeur d’un choix stratégique, voire remettre du réalisme sur une demande décalée par rapport à la réalité.
Ainsi, grâce à « e-commerce » j’ai pu remettre le critère « navigation » — souvent avancé par les béotiens comme étant primordial — à sa juste place. Les pages 138 à 140 contiennent ainsi des statistiques clairement utiles sur les taux de conversion (importance relative du commerce et électronique) et sur les critères de choix d’un site marchand pour différentes cibles.
3 parties pour couvrir l’ensemble du sujet
le livre est conçu en 3 blocs distincts et représentatifs de la démarche de l’e-commerce
1. Stratégie e-commerce : tendances, stratégie et intégration dans la stratégie globale ;
2. Mise en oeuvre et passage à l’acte : choix de la plate-forme, construction du catalogue et de l’interface homme-machine ;
3. Gestion de site au quotidien : flux de visites et conversions, mise en place logistique, fidélisation et gestion de la relation client (e-CRM).
zoom sur les choix de plate-forme de l’e-commerce électronique
Les auteurs décrivent ici un panorama (chapitre 4 de la 2ème partie pp 130 à 133) des solutions possibles pour démarrer sa boutique en ligne :
1. Le développement interne (exemple Oneclick ® d’Amazon, souvent le fait des acteurs « historiques » de l’Internet ;
2. Les solutions logicielles packagées qui se scindent en :
2. a) suites logicielles spécialisées parmi lesquelles la solution « access commerce » ;
2. b) les solutions e-commerce intégrées aux suites ERP (ou PGI en Français) et fournissant ainsi un lien vers le BackOffice de l’entreprise (SAP businessone, Oracle e-business suite etc.)
3. Les solutions hébergées en ASP (boutikone, novisoft-shop.com, myeshop.fr) qui offrent des solutions clés en main à des acteurs qui veulent démarrer rapidement.
Les auteurs insistent sur l’adaptation et l’adéquation de chacune des solutions aux cibles privilégiées. Les bénéfices et les risques sont évalués et permettent ainsi au lecteur d’orienter leur choix. S’ensuivent descriptifs et conseils sur l’authentification, la sécurisation et la prévention des fraudes. Impossible hélas de rentrer plus dans le détail dans cet article, tant les descriptifs sont riches et exhaustifs.
Le référent indispensable de l’e-commerce
En conclusion, cet ouvrage est l’incontournable encyclopédie de l’e-commerce, aussi bien pour nos étudiants en MBA e-business que pour les professionnels du métier qui veulent rester au faîte des composantes énormément variées de cette discipline, du supply chain management au CRM, en passant par la technique et la vente de marketing, il est en effet très difficile d’être et de rester expert en tous ces domaines si variés.
Un must pour les révisions de l’été et pour tous ceux qui ne veulent pas bronzer idiot à Paris Plage cet été.
maître de conférences à l’université Paris-Dauphine et membre du CNRS. Enseigne le management dans le cadre du mastère « distribution et relation client ». Accéder au blog d’Henri Isaac
(*) je tiens à préciser que je suis également intervenant dans le MBA/MIB de Paris-Dauphine
(**) Ils ont en effet volontairement décidé de prendre l’e-business dans son acception la plus marchande, en éludant la banque sur Internet, le e-learning, et l’e-administration
On le voit aisément sur ce site, les frontières linguistiques, malgré la mondialisation et la généralisation de l’apprentissage des langues, sont encore bien présentes. Les articles publiés en anglais sur visionarymarketing.com (http://visionarymarketing.wordpress.com) ont par exemple un public encore bien particulier, les articles en français (http://visionary.wordpress.com) gardent le leur, les deux populations ayant encore du mal à passer les barrières, le village mondial, ce n’est pas encore pour demain.
Certes, il y a l’acquisition des bases linguistiques de la langue Anglaise qui est un problème pour beaucoup de francophones encore aujourd’hui (bien que cette problématique là tende à s’estomper devant l’urgence de posséder les rudiments de la lingua franca contemporaine) mais c’est surtout la pratique d’un vocabulaire spécialisé qui va causer de soucis, notamment pour nos experts du marketing, pour brillants qu’ils soient. Si dans les classes d’anglais, nos professeurs ont pour mission de nous inculquer les bases, il est très difficile, voire impossible d’acquérir un vocabulaire spécialisé si celui-ci n’a pas été enseigné par un expert. Certes, des efforts particuliers sont faits dans nos écoles de commerce, où la plupart des professeurs sont britanniques ou américains, mais tout cela n’en fait pas pour autant des experts du marketing, cqfd.
Là où tout devient paradoxal, c’est que le marketing est lui-même une discipline, soyons franc, qui ne parle pas vraiment français non plus. On y accumule les vocables anglais plus ou moins bien assimilés, plus ou moins bien francisés, jusqu’à en produire une sorte de sabir incompréhensible par les observateurs non initiés des deux langues. En conclusion, une difficulté existe pour le marketeur francophone, qui cherche à utiliser son vocabulaire qu’il considère comme compréhensible devant un auditoire international qui ne le comprend pourtant guère.
Il y a de ce fait un besoin très important d’apprendre ce vocabulaire, en l’expurgeant de ses barbarismes et de ses gallicismes, dans un contexte aussi direct que possible. C’est exactement à ce besoin qu’ont répondu les éditeurs britanniques de Cambridge University Press avec un tout nouvel ouvrage dans la collection « professionnal English in Use » dédié au marketing (cliquez sur le lien en bas de page pour acheter l’ouvrage) et qui vient d’être publié en 2008.
Dans cet ouvrage, pas de liste de vocabulaire rébarbative, mais une présentation à la fois directe, soignée et même ludique. En 50 leçons, on y apprend à peu près tout du marketing, en version originale, avec des articles très bien documentés et agrémentés de nombreux croquis et schémas. Ainsi, par exemple, l’article sur la publicité urbaine (outdoor adverstising) qui en décrit le vocabulaire, les formats (y compris les mesures en pouces) et inclut un bref historique de l’invention du mobilier urbain pas Jean-Claude Decaux en 1962. Les articles indiquent également les références entre Anglais britannique et américain (hoarding [UK/Inde] contre billboard [US] par exemple).
Chaque article s’articule autour de deux parties distinctes : sur la page de gauche le texte explicatif avec le vocabulaire important en caractères gras et sur la droite, des exercices sous la forme de mots croisés et autres jeux, qui facilitent la mémorisation du vocabulaire ainsi appris. On soulignera également la modernité de l’ouvrage qui clôt sur un chapitre dédié au blogs d’entreprise. Enfin un index complet et placé idéalement en fin de l’ouvrage et qui comporte également la phonétique de chacun des termes.
Voici donc un ouvrage qui sera bien utile à tous les professionnels du marketing, ainsi qu’aux étudiants de nos écoles de commerce, qui bien qu’ayant suivi les cours en français sur le marketing et des cours d’anglais n’ont pas eu la chance forcément d’avoir les deux en même temps. Cet excellent travail est l’oeuvre de deux auteurs britanniques basés en France, Marianne Lindsley et Cate Farrall dont la spécialité est la formation linguistique. Une version spéciale y incluant les réponses est disponible pour le professeur désirant utiliser cet ouvrage en cours [ISBN : 978-0-521-70269- 0]
L’idée de réaliser cet ebook vient des dizaines de demandes de créateurs d’entreprises postées sur le blog www.conseilsmarketing.fr. En effet les créateurs d’entreprises ont souvent de très bonnes connaissances techniques sur leur métier, mais ils ne savent pas forcément comment trouver un bon nom pour leur entreprise, comment monter des opérations de prospection, trouver leurs premiers clients, rédiger un mailing ou une plaquette commerciales…
C’est pourquoi ConseilsMarketing.fr a rassemblé dans ce livre ses meilleurs articles depuis plus de 2 ans. Tout au long de ces 230 pages les créateurs vont être guidés dans l’élaboration de leurs projets, dans la préparation ses premières actions de communication au plan marketing.
Cet ebook a été conçu pour être 100% pratique et concret, en indiquant également les principales erreurs et pièges que font trop souvent les créateurs d’entreprise, que cela soit dans les choix de leur plan marketing, mais également au niveau de leur communication, dans l’organisation de leur journées de travail…
Voici le 3ème et dernier compte-rendu de la journée paiements en ligne issue de ma visite au emarketing forum. Pour les retardataires, voici les liens vers le 1er et le 2ème compte-rendus. Celui-ci me tient particulièrement à cœur car il s’agit du moyen de paiement Internet+ qui est une association de tous les FAI français (sauf Free) pour vendre du contenu en ligne, et qu’en 1999, j’ai été le premier client français de la société franco-israélienne i-PIN (dont la technologie a servi à construire w-ha), qui permettait de réaliser des micro-paiements. Le problème à l’époque était que je vendais du fax et de la messagerie unifiée sur Internet (et principalement sur le portail de Wanadoo qui est devenu Orange aujourd’hui) et que j’étais à la recherche de systèmes qui me permettaient soit d’accepter les micro-paiements en ligne soit de les agréger sur la facture de l’ISP. Wanadoo – précurseur mondial dans ce domaine – avait déjà un système maison qui permettait de faire ça, mais pour vendre sur Club-Internet ou en direct, je ne pouvais pas utiliser leur système. C’est pourquoi je m’étais tourné vers i-PIN qui rendait cela possible, avec des montants de commissionnements tout à fait raisonnables. Et ceci était visionnaire; quelques mois après, France Telecom rachetait la technologie i-PIN en France pour en faire w-ha et la généraliser aux autres FAI, puis Internet+ est né qui a permis de rendre ce mode de paiement encore plus universel. Qu’en est-il 9 ans plus tard ? Ce compte-rendu est là pour vous en donner une image la plus fidèle possible avec des chiffres et – en annexe – un communiqué de presse complet (en format pdf). Les chiffres sont impressionnants, il ne manque plus à Internet+ de s’internationaliser. Une belle réussite.
compte-rendu le présentation Internet+: intervention de Laurent Prévost : responsable commercial indirect chez Orange
le panier moyen d’Internet+ est de €2.88 et il est en progression
Internet+ est une initiative des fournisseurs d’accès Internet (FAI) : AOL., Orange, club Internet, Allice, neuf Cegetel etc., sauf Free
13 millions d’abonnés aux FAI sont concernés
Une ergonomie commune, s’y ajoute une charte de confiance, et un modèle économique attractif :
le but de développer les achats numériques sur Internet
Internet+ permet les achats d’impulsion en 2 clics
le visionnage se fait en temps réel
Il y a un double affichage de marque :
Internet+ et celle du fournisseur d’accès Internet
Internet+ représente 80 % du marché des internautes
26 millions d’internautes
le kit technique est commun à tous les FAI, la facture est agrégée, il n’y a pas de facturation supplémentaire.
Internet+ permet la facturation à l’acte et à l’abonnement.
Le taux de conversion est record : 82 %.
Sur les autres moyens de paiement, le taux de conversion n’est que de 50 %
Internet+ permet d’augmenter le nombre d’acheteurs.
Le retour sur investissement (ROI) : +20 % de Chiffre d’affaires lorsque Internet+ est installé.
L’abonnement se réalise en 2 clics.
description des paliers de paiement autorisé sur les abonnements :
hebdomadaire: € 5 par semaine
mensuel : € 30 par mois
trimestriel : € 30 par trimestre
fonctionnement
le contrôle d’accès est réalisé par le fournisseur d’accès Internet.
C’est lui qui est responsable de la vérification de l’utilisateur.
Exemple : les Échos, permettent l’achat d’un article via Internet+
l’accord de paiement se fait en un quart de seconde
quelques chiffres :
chiffre d’affaires 2007 : 20.6 millions d’euros TTC pour tous les fournisseurs d’accès Internet.
+16 % sur de 1006.
+25 % hors mobiles.
nb: la vente de personnalisation sur les mobiles (sonnerie etc.) est en forte décroissance
éditeurs :
Internet+ est passé de 21 marchands en 2005 à 214 en 2007 au 4ème trimestre
ceci représente 4 à 5000 sites Web
beaucoup de de services sont disponibles :
jeux : 32 % en forte progression
services professionnels : 15 % en progression (exemple : Infogreffe)
services pratiques : 43 % en progression
mobiles : 10 % en baisse
les actions de promotion :
elles se réalisent avec les fournisseurs d’accès Internet, par des opérations de marketing direct, sur les annuaires des fournisseurs externes.
Habbo : témoignage d’un client Internet+
témoignage de Jean-Baptiste Géraud (photo de gauche), responsable marketing du jeu Habbo.
Habbo est une sorte de Second Life pour adolescents.
En décembre 2007 : 760,000 visiteurs uniques
84 % des utilisateurs ont entre 13 et 15 ans
la moyenne est de 15 ans
ce sont des adolescents normaux, pas des technophiles
Internet+ permet l’achat de crédits Habbo, il s’agit d’une monnaie virtuelle.
Les paiements autorisés par Habbo sont :
le SMS, Internet+, la carte bleue.
Habbo accepte tous les micros paiement.
«plus on a de système de micro paiements, plus on a de ventes ».
Internet+ en novembre 2006
augmentation immédiate du chiffre d’affaires de 20 % le premier mois qui s’est confirmé ensuite
les taux de commission sont en faveur Internet+
le SMS : 50 % de commission,
Audiotel : 20 à 35 % de commission,
Internet+ permet des commissions beaucoup plus basses avec une augmentation des marges avérée de 71 %
Habbo a créé les semaines Internet+ :
avec des remises de 20 à 30 %
ce qui a bien marché, c’est un concours de design d’un salon Internet+, qui a permis de récompenser le gagnant.
Habbo est un site qui fonctionne en mode gratuit, seul le mobilier virtuel est payant.
Les internautes adolescents paient le mobilier pour personnaliser leur espace.
Création du salon Internet+:
Un jury a voté pour le plus bel appartement Internet+.
l’objectif était de promouvoir Internet+ versus les SMS :
ce système permet une meilleure marge pour le vendeur, les utilisateurs aiment bien ce mode de paiement, et pour ce qui concerne la fraude, les parents peuvent également décider de le bloquer.
Le système Internet+ permet en effet de limiter la fraude :
0.2 % seulement de transactions contestées.
Même hors Internet+, les adolescents sont très honnêtes, et demandent l’autorisation des parents, avant qu’il y ait réclamation
le seul problème d’Internet+ est l’incapacité de vendre hors de France.
La facturation sur agrégation de la facture du fournisseur d’accès Internet est en effet une spécificité française.
questions & réponses
Free: les discussions sont en cours, ils sont invités, mais ils préfèrent ne pas venir.
La technologie sous-jacente est la technologie iPIN et W-HA.
W-HA est une filiale d’Orange.
Pourquoi y a-t-il une baisse des téléchargements mobiles ?
Celle-ci s’explique probablement du fait des abus des éditeurs
qui vendaient les sonneries trop cher,
par la facilité du bricolage personnalisé d’une sonnerie à partir d’un fichier MP3,
de la fin d’une mode,
et du remplacement de cette mode par les jeux sur mobile.
il y a deux ans, la limite des achats était à €15.
Elle est passée à 30 août aujourd’hui.
Elle pourrait passer à €60, mais nous ne désirons pas provoquer de mauvaises surprises sur l’internaute qui se verrait ainsi payer son abonnement Internet deux ou trois fois plus cher que ce qui est annoncé dans les publicités à 30 €
Internet+ est plus sécurisant pour l’acheteur, et la répudiation ne dépasse pas 04 à 0.5 %.
Le 12 décembre 2007, a marqué un jour important dans ma récente carrière d’intervenant en MBA dans le marketing des TIC et l’Internet, avec une invitation très sympathique du Pr. Manuel Sosa, expert de l’innovation notamment dans les domaines industriels, à une présentation sur l‘innovation conjointe chez Orange Business Services à l’Executive MBA (eMBA) de l’INSEAD à Fontainebleau. Celle ci fut très riche dans les échanges avec l’auditoire professionnel (en Executive MBA, les étudiants ont une moyenne d’âge entre 35 et 40 ans, et ils sont tous des professionnels de très haut niveau, qui exercent des responsabilités dans des entreprises prestigieuses, ou des d’entreprises industrielles plus petites mais qui ont réussi à l’export et l’international).
Ma présentation à commencé par un petit quiz, apparemment anodin , qui consiste à demander aux participants de citer deux ou trois noms d’entreprises qu’ils jugeaient innovantes ; sans oublier de dire également pourquoi ils les jugeaient innovantes, et si cette perspective était durable ou non. Cet exercice est moins simple qu’il y paraît, et a entraîné une discussion passionnante pendant environ une heure sur les points fondamentaux qui guident l’innovation : qu’est-ce que l’innovation ? La créativité est-elle la limite de l’innovation ou son point de départ ? Qu’est-ce qu’une entreprise innovante ? Est-ce que l’image innovante d’une société est suffisante pour la déterminer comme telle ? La surface médiatique est-elle suffisante pour juger une société ? Doit-on juger la société sur l’aspect qualitatif de l’innovation, ou son résultat quantitatif ? etc. Autant de bonnes questions, auxquelles il n’est pas forcément toujours facile de trouver des réponses, comme souvent dans le domaine, il n’y a pas de bonnes ni de mauvaises réponses, juste des réponses adaptées plus ou moins aux situations et aux objectifs que nous nous fixons.
Et c’est ainsi, que j’ai pu enchaîner sur la présentation de nos capacités en termes de l’innovation conjointe à Orange Business Services, notamment dans le cadre des grands projets (projets complexes et outsourcing). Les échanges ont été francs et riches, et je garde un excellent souvenir de cette présentation.
Le soir, j’étais invité à une réception le cocktail qui nous a permis de faire plus ample connaissance, et d’accueillir également les futurs élèves de l’executive MBA, qui venaient se renseigner sur l’école avant de s’inscrire. J’ai trouvé l’INSEAD en tous points exemplaire, aussi bien en sur le plan des hommes, de l’encadrement, des élèves, de la qualité de la richesse des échanges, et jusqu’aux installations (le campus est remarquable, et à la hauteur du neuvième eMBA mondial. (cliquez ici pour voir le classement mondial des MBA selon le Financial Times).
J’ai hâte de reproduire cette expérience, sur ce sujet ou sur un autre, tant je l’ai trouvée cette enrichissante.
C’est avec un grand plaisir que j’ai reçu une copie du magazine ‘Survey Magazine’ (cliquer sur les vignettes pour les agrandir) édité par Soft-Concept, l’éditeur d’Etnos, le logiciel d’enquêtes, qui m’a été envoyé par Diane Revillard, experte en études de marché en ligne, et également auteure sur visionarymarketing d’un excellent dossier sur les études en ligne. On félicitera au passage "l’équipe de Visionarymarketing" (sic), qui je le rappelle est constituée de bénévoles, qui collaborent au site et au blog dans un esprit coopératif et amical. Merci encore à toutes et à tous, sans oublier nos chers et fidèles lecteurs.
Chers lectrices et lecteurs, les auteurs associés des blogs et du site visionarymarketing.com vous remercient chaleureusement pour votre fidélité qui nous permet de nous hisser au top des blogs marketing francophones, à la 6ème place exactement. Saluons au passage la performance d’Henri Kaufman et surtout de Frédéric Canevet. Un grand merci !
le 2 octobre, je donnais un cours sur le paiement électronique au MBA e-business de l’école supérieure de gestion de Paris. Dans ce cours, je replongeais aux sources de la banque sur Internet (genèse à laquelle j’ai eu la chance de participer au milieu des années 90). J’en tire ensuite un certain nombre de conséquence sur l’importance centrale (ou non) de la sécurité dans le développement du business sur Internet, pour ensuite en dresser un parallèle avec les moyens de paiement et leur sécurisation dans le cadre du e-commerce actuel. Dans la deuxième partie, je fournis une triple perspective à l’analyse des paiements électroniques.
D’une part, une perspective humaine avec un zoom sur les usages et une analyse statistique précise des différentes utilisations des moyens de paiements électroniques en Europe et aux États-Unis. J’en ai profité également pour faire un parallèle avec l’utilisation des moyens des paiements électroniques en dehors de l’Internet, qui sont pour beaucoup dans la configuration du paysage en ligne actuelle, en Europe.
Vient ensuite un descriptif des différents moyens de paiements principaux, avec une focalisation particulière sur la carte de crédit, réelle ou virtuelle, et quelques solutions de micro paiements dont notamment la solution Internet +/w-ha (anciennement i-pin, dont j’ai été le premier client en France).
Enfin, la composante sécuritaire est étudiée en détail, non seulement dans ces phénomènes les plus visibles (phishing, pharming, key-logging) mais aussi et surtout dans son importance statistique comparée avec les autres fraudes sur les autres moyens de paiement en ligne et hors ligne.
Ses conseils sont d’autant plus intéressants que son blog est passé de 0 visiteurs à plusieurs milliers en l’espace d’un an et demi seulement ! En voici donc un résumé, agrémenté des retours d’expériences du Blog ConseilsMarketing.fr (parfois il a été nécessaire de faire une adaptation aux habitudes françaises).
1 – Apportez de la valeur ajoutée
C’est une des clés les plus importantes pour le succès d’un blog. Si vos articles apportent une vraie valeur ajoutée à vos lecteurs ils vont non seulement revenir et s’abonner à votre newsletter/flux RSS, mais en plus ils vont en parler à leurs amis et créer un buzz autour de votre site.
Créer de la valeur ajoutée veut dire écrire vos propres articles avec votre expérience, analyser des faits et en tirer des leçons, proposer un service utile, proposer une sélection des meilleurs articles sur un sujet pour éviter à vos lecteurs la lecture de dizaines d’articles…
Ex: conseilsmarketing.fr propose des conseils pratiques sur comment développer son entreprise.
Ex: Infostuces.com propose une sélection d’outils gratuits tous les jours.
En faisant cela vous créez quelque chose qui a de la valeur aux yeux des internautes (économie de temps ou d’argent, idées business…). Bien entendu plus cette valeur ajoutée sera perçue comme importante et inédite, plus vous bénéficierez d’une bonne communication virale.
Comment estimer votre valeur ajoutée ? Tout simplement en vous mettant à la place des internautes et demandez-vous si ce que vous écrivez est utile, et si ce n’est pas assez comment rendre vos articles ou services encore plus utiles. Lire la suite
Mardi dernier, à l’invitation de beangels, l’agence de mon ami et confrère Hervé Kabla, j’ai assisté à une présentation atypique et fort intéressante de Xavier Fontanet, ex PDG d’Essilor, qui commentait son ouvrage “si on faisait confiance aux entrepreneurs, les entreprises françaises et la mondialisation”, sa méthode et sa philosophie devant un parterre choisi de blogueurs et d’influenceurs. Compte-rendu et analyse, en ces temps où les entrepreneurs font la une du JT pour cause de “pigeonnage” !
Essilor est “une PME française comme les autres “sans génies” et pourtant nous sommes devenus les leaders du monde” a dit Monsieur Fontanet . “Les Français ne sont pas nuls ! Nous sommes désobéissants, et quand le métier n’est pas défini et où il faut être habile, les Français sont les meilleurs : verres, avions, travaux publics, l’Eau, l’assurance, le Pétrole, la Finance … mais pas l’automobile par exemple”. Je ne suis pas psychologue des peuples (pour cela lire We, Europeans! de Richard Hill) mais il y a du bon sens dans ce qu’il dit, peut-être que les peuples après tout, comme les individus, ont collectivement des prédestinations ?!
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le 2 octobre, je donnais un cours sur le paiement électronique au MBA e-business de l’école supérieure de gestion de Paris. Dans ce cours, je replongeais aux sources de la banque sur Internet (genèse à laquelle j’ai eu la chance de participer au milieu des années 90). J’en tire ensuite un certain nombre de conséquence sur l’importance centrale (ou non) de la sécurité dans le développement du business sur Internet, pour ensuite en dresser un parallèle avec les moyens de paiement et leur sécurisation dans le cadre du e-commerce actuel. Dans la deuxième partie, je fournis une triple perspective à l’analyse des paiements électroniques.
Henrik Edberg webmaster du blog "The positivy Blog" a récemment publié un article "
