C’est l’article de Sens du client l’excellent blog de notre confrère et ami Thierry Spencer, qui y fournit souvent bons conseils et analyses pertinentes. Cette fois-ci, Thierry revient avec à propos sur la définition du "parcours client", un vocable souvent avancé par les "je-sais-tout" du Marketing quand ils veulent vous impressionner, et qui finit souvent par une discussion de salon sur "l’ergonomie" de sites Web (ou plutôt ce qu’ils en comprennent). C’est après de nombreuses années de frustration sur le terrain (j’ai du mal à le cacher) que j’ai accueilli cet article comme le sauveur. Il n’est pas impossible que je tente d’ajouter mon grain de sel dans cette analyse, notamment pour y apporter un angle B2B, avec un éclairage sur les apports de leads (prospects). En résumé, voici comment Thierry décrit le parcours client :
AVANT L’ACHAT : 1) SEO/SEM 2) Medias sociaux 3) Mobile 4) Ergonomie générale du site (on y vient – je rappelle que pour cela il existe des érgonomes) 5) Page produit
PENDANT L’ACHAT : 6) Communication (dialogue de vente – one click) 7) Panier d’achat 8) Dialogue de vente 9) Service clients
APRES L’ACHAT : 10) Communication suivi (confirmation, suivi de la livraison…) 11) Livraison / Colis 12) Compte client 13) Retour et Remboursement
A vos souris, et apprenez donc ça par cœur !
Sens du client – Le blog des professionnels du marketing client et de la relation client
Alléluia ! Rendons grâce à iVentures Consulting qui nous offre une étude sur le parcours client dans l’e-commerce qu’on pourrait dans certains cas qualifier de chemin de croix, une image à laquelle je n’ai pas pu résister à quelques jours de Pâques…
Avant d’aborder les résultats de cette étude, je voudrais répondre à un de mes lecteurs qui me demandait récemment ma définition de "parcours client".
Le parcours client désigne toutes les étapes qui vont de l’identification du problème à résoudre pour un client jusqu’à sa résolution. Par exemple, c’est le chemin qui mène de l’étape "je veux placer mon argent" jusqu’à : "la souscription d’un contrat, les interactions qui suivront avec l’organisme choisi et la clôture du contrat". Ou encore de : "Je veux des chaussures pour courir" jusqu’à "l’achat d’une paire de chaussures" et éventuellement son service après-vente.
A chaque étape du parcours, on peut identifier des moments de vérité. Lorsque j’étais chez Pizza Hut en tant que Directeur marketing, je prétendais que la fermeture de la porte du réfrigérateur vide était la première étape d’un des parcours les plus fréquents. D’où la fabrication de magnets à coller sur la porte du frigo pour favoriser la présence à l’esprit et avoir le numéro de téléphone ou l’adresse du site pour commander. Le premier moment de vérité du parcours client étant la réponse à la question : "auprès de qui vais-je commander pour résoudre mon problème de frigo vide ?" (ce que Google appelle le moment de vérité zéro, le ZMOT).
Début mars, j’ai pu interviewer Jonathan Laloum (photo), directeur associé de Gocad Services, filiale de Diffusion Plus un groupe créé il y a plus de 25 ans ; Gocad quant à eux ont été fondés en 2004. Ils sont les spécialistes du "marketing Multicanal à la demande", forts de 7000 utilisateurs en France et ailleurs en Europe. Derrière ce terme barbare se cache en fait une combinaison technologie/services très sophistiquée de marketing direct ou la firme à « agrégé tous les moyens du marketing direct, du mailing papier jusqu’à Facebook ». Gocad a développé ce savoir-faire pour le groupe et en constitue le fer de lance, branché sur les technologies de pointe. Qui a dit que la marketing direct était ringard ? Il vous faudra recevoir vos classiques : investiguons plus avant avec Jonathan Laloum dans le cadre de cette interview téléphonique:
Gocad Services fait office de pionnier sur le sujet de la dématérialisation des flux de la relation client. La digitalisation des flux clients vous paraîtra sans doute un domaine obscure et pourtant : votre facture télécom, EDF, GDF ou votre compte bancaire et toutes ses opérations associées sont dématérialisées ; maintenant, vous commencez à comprendre. En France, cela date d’il y a un peu plus de 10 ans, au Royaume-Uni par exemple, c’est un sujet (Bill Presentement/Bill Payment) déjà industrialisé dans le milieu des années 90.
[Gocad explique les enjeux de la dématérialisation des factures]
Les enjeux de la dématérialisation des factures clients
Les enjeux dans ce domaine sont cependant plus complexes qu’il y paraît : si des acteurs comme GDF, EDF, Bouygues Télécom ou SFR sont tous clients de la solution Gocad, comme Natixis et Banque Populaire, tous ces acteurs ne sont cependant pas logés à la même enseigne. Car voilà le constat : pour la plupart des "émetteurs", l’enjeu principal (dans le jargon, l’émetteur est l’entreprise émettrice de factures) c’est que … leurs clients n’y vont pas ou peu ! Enfin, cela dépend du secteur. Si près de 95 % (données Which Magazine au Royaume-Uni en 2007) des clients bancaires utilisent leur portail financier pour consulter leurs comptes, seulement 15 à 20 % des clients des autres secteurs se rendre sur ces mêmes portails selon M. Laloum. C’est bien là le dilemme, car l’émetteur veut pousser le client vers le numérique, mais celui-ci préfère le papier, lorsqu’il s’agit d’activités peu impliquantes (facture télécom, ou de services énergétiques par exemple).
Se débarrasser des factures…
C’est là ce que les « émetteurs » se déchargent sur une société de service externe comme Gocad services, qui va agréger les flux et les factures de service et permettre aux consommateurs d’avoir un accès unique à cette information sur les différents émetteurs qui les concernent. Ceci permet aux consommateurs d’avoir un point d’accès à ces factures uniques (EDF, GDF et télécom etc.) et aux émetteurs de se débarrasser du papier.
Un enjeu d’évangélisation
En définitive, en sus du papier, les émetteurs se débarrassent de la nécessité de devoir « éduquer » leurs clients, et la société de services française se donne « de 36 mois à cinq ans pour évangéliser ce marché ». Il va bien falloir cela dans l’environnement conservateur, et vieillissant, qui est le nôtre.
Auchan optimise son Community Management sur Facebook
Le groupe Auchan utilise Gocad aussi pour sa communication locale, un tout autre sujet. La société de services a conçu en effet un système d’administration pour Facebook qui est de la plus grande utilité à la société de distribution. Avec le système Gocad, c’est un connecteur pour chaque magasin qui est proposé, et qui permet à Auchan de maximiser sa présence sur Facebook et de véritablement optimiser sa relation commerciale en utilisant le fameux réseau social. Le connecteur Gocad permet :
à chaque magasin de communiquer sur sa zone de chalandise de façon ciblée, directement sur la page nationale, sans avoir à multiplier les pages locales qui deviennent vite ingérables ;
de communiquer en ciblant les tranches d’âge et en offrant des messages personnalisés ;
un workflow de validation de modération qui permet d’organiser le Community Management pour Auchan en conformité avec sa charte nationale. Le Community Management étant directement opéré par les chefs de rayon.
La dématérialisation… et les réseaux sociaux, mènent à tout, à condition d’avoir de la suite dans les idées.
Gocad réalise déjà 8 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les 90 millions du groupe en 2013, dont 3 à 5 % uniquement sur la dématérialisation, soit environ 2.5 à 4.5 millions d’euros annuels. Le groupe Diffusion Plus a été coté mais est désormais retiré de la bourse depuis 2012, car ce « cela était trop contraignant ». Gocad emploie 50 personnes et est basé à Sèvres dans les Hauts-de-Seine. Son site de production est situé en Normandie à une heure de Paris. Ce marché en France est largement dominé par un poids-lourd, le groupe La Poste, mais des acteurs plus internationaux comme Pitney Bowles y sont aussi actifs. Le groupe Diffusion Plus est à l’origine un des leaders de la diffusion de mailings papier automatisés.
La Saint Valentin est à présent derrière nous … et si l’amour ne s’achète pas, certaines marques ont pu expérimenter que la fidélité des consommateur a un prix ! C’est le cas de Stony Field qui – aux Etats Unis – a récemment annoncé par email la fin de son programme de fidélité ‘My Stony Rewards’ à l’ensemble de ses abonnés.
Il semblerait en effet que ce programme de fidélité ait été victime de son succès avec à son actif 500 000 membres depuis sa création en 2009. Officiellement terminé depuis Avril 2012, le programme a été successivement prolongé à la demande des consommateurs, mais ne peut être maintenu plus longtemps.
Ce qui peut à première vue passer comme un ‘social suicide’ sonne plus comme de la franchise et de la transparence aux yeux des consommateurs comme en témoigne des blogs tels que ‘couponsdealsandmore.com’.
Par ailleurs, Stonyfield est résolu à capitaliser sur le ‘Data mining’ et le ‘Community management’ si l’on en croit l’article paru récemment dans Chiefmarketer ainsi que le compte twitter de la marque – @Stonyfield – qui le jour de la Saint Valentin annonçait un jeu facebook intitulé ‘Taste the Love’ :
Un claim impactant : 30 ans de yaourts à gagner – Chaque mois – et ce jusqu’en décembre 2013 – 2 fans auront la possibilité de gagner un an de yaourt après bien évidemment avoir liké la page pour y participer
Des coupons de réduction en guise de consolation
Ce qu’il faut retenir ?
Il devient désormais nécessaire de concilier R.O.I et Community management
L’avenir des réseaux sociaux passe également par le point de vente et plus seulement par la discussion
Les programmes de fidélité sont bien souvent source de déception pour les consommateurs. Plutôt que de les maintenir sans apporter une réelle récompense aux consommateurs, il est préférable d’avoir le courage de les arrêter.
En résumé, nous entrons dans l’ère du Big Data : collecter des données, c’est bien … les utiliser et leur donner un sens c’est mieux car autrement elles se périment comme du yaourt !!!
En ce début d’année 2013, l’enjeu pour les marques n’est peut-être plus de savoir comment s’inviter dans le smartphone de leurs consommateurs, mais plutôt de savoir pourquoi elles souhaitent s’y inviter. Il existe autant de possibilités que d’applications mobiles dans tous les stores réunis. La durée de vie de l’application mobile – et par là même le R.O.I – dépendent des choix effectués.
Pour illustrer cet article, Danette Colors (Programme CRM Danone & Vous) et J’m acheter malin (Programme CRM Ma vie en couleurs – Kraft et Unilever) me semblent parfaitement indiquées car leur lancement date de quelques jours à peine.
Danone est pour ainsi dire une marque pionnière en matière de ‘participatif’ en invitant fréquemment ses consommateurs à élire les nouveaux parfums des desserts Danette. Néanmoins, jusqu’à présent, la logique de cette démarche était celle du ‘Drive to store’ puisque les produits élus se retrouvaient par la suite en linéaire.
L’application Danette Colors s’inscrit davantage dans le ‘divertissement’ et ferait même concurrence à Instagram dont elle semble s’inspirer largement puisque le concept est de prendre des photos avec un filtre, filtre qui dans l’appli Danette Colors prend la couleur des parfums du célèbre dessert, pour ensuite les partager entre amis.
Pour promouvoir l’application et encourager les téléchargements,
un QR Code est à scanner sur la plateforme crm Danone & vous
un jeu concours est relayé
en magasin via une PLV porteuse d’un QR Code
sur internet via une appli Facebook dédiée
De son côté, l’application mobile J’m acheter malin est en résumé la déclinaison mobile du programme CRM Ma Vie en couleurs. Son objectif est davantage celui d’être le compagnon / facilitateur shopping du consommateur en lui permettant d’accéder à des offres de remboursement sur mobile. Une application plus pragmatique mais qui pourrait bien séduire par ces temps de crise … Plus de 20 offres recensées à date sur les produits du quotidien !
Pour promouvoir l’application :
un QR Code à scanner sur le mailing adressé de Ma vie en couleurs
pas encore de trace sur le site web (mais cela ne devrait pas tarder)
On peut néanmoins regretter l’absence de convergence avec l’application sœur J’m cuisiner dédiée aux recettes de cuisine, peut-être que la V2 l’envisagera avec même à la clé des offres en rapport avec la liste de course … affaire à suivre …
Une seule application mobile peut-elle couvrir l’ensemble des besoins promo-relationnels d’une marque et répondre au cercle vertueux du crm : animer – fidéliser – vendre – récompenser … ? ou les marques doivent-elles multiplier les applications mobiles pour chaque usage ? Plus que les choix technologiques, ce sont les choix crm qui priment …
Danone comme Kraft & Unilever disposent d’un atout solide : une véritable communauté fédérée au cours de ces dernières années et qui semble bien solide. Pour conclure cet article, la seule certitude est que la couleur crm des marques semble tirer plutôt vers le mobile mais avec des durées de vie plus ou moins limitées en fonction de leurs fonctionnalités.
La 12e journée nationale du marketing de l’Adetem qui s’est tenue à Dauphine 6 décembre, j’ai insisté à une remarquable présentation de d’Yseulis Costes, cofondatrice et PDG de 1000 mercis, société de services fondée en 2000 et pionnière dans la publicité, le marketing interactif et le CRM, principalement dans le domaine du e-commerce. Cette présentation, aussi claire sur le fond que sur la forme à épelé sans ambigüité les réels défis qui se posent aujourd’hui aux e-commerçants et responsables de portails commerciaux et CRM.
les 3 défis de la relation client :
Trois défis principaux se présentent donc aux responsables e-commerce et portails :
d’une part, la multiplication des canaux de collecte, avec une accumulation de données en provenance de sources diverses, Online et offline (magasins, Web, Facebook et mobile. Cette multiplication des sources de données se complique également du fait d’un foisonnement des types de données disponibles. C’est la première fois que je vois une présentation aussi claire qui en un mot explique véritablement ce qu’est le « big data ». La véritable raison pour laquelle ce foisonnement est apparu, c’est que l’on se met « à travailler sur le cookie individualisé, ce qui devient ingérable » a précisé Yseulis. En conclusion, il est plus difficile d’avoir une vue simple du monde, aussi bien en termes de comportement et de navigation et d’achat. On est obligé donc de se rabattre sur des choses qui sont moins tangibles, comme l’attitude, les signaux faibles (les autres marques dont les clients ne sont pas fans par exemple) ou des données plus sociodémographiques. C’est un peu paradoxe, plus on mesure, plus il est difficile d’en tirer quelque chose !
le deuxième défi est celui de la personnalisation selon les contextes de données : la véritable question derrière ce point est que le « segment est peut-être mort ? ! » a précisé Yseulis. En fait, selon elle, ils ne sont pas beaucoup utilisés, sauf pour représenter les différents axes de clientèle. En conclusion, le segment n’est plus un élément d’action mais un élément d’analyse selon 1000 mercis. Cette. Ce défi et lui également remarquablement décrit autour de quatre axes principaux le segment l’individu le client et l’offre.
le troisième défi de la relation client est la multiplication des canaux de contact. Voilà un sujet que j’ai déjà documenté depuis de longues années, notamment à la lumière de mes travaux professionnels autour du social CRM. Il faut donc mélanger tous les défis précédents avec la problématique de cette utilisation des canaux relationnels : le mail, reste toujours le plus utilisé. Mais s’il est beaucoup plus utilisé maintenant sur le mobile (20 à 30 % de la lecture de ces messages sur mobile). Le push notification est quant à lui rendu possible par la géolocalisation. Le SMS n’est « pas très sexy, mais 95 % des consommateurs y sont sensibles ». Et puis il y a les nouvelles technologies de contact comme le RTB (Real Time Bidding), qui est « une nouvelle révolution technologique depuis 2 ans » car, comme vous le savez, cette technologie permet d’acheter des bannières en temps réel (Real Time Bidding signifie système d’enchères en temps réel). Et puis, dernier et non des moindres, les médias et réseaux sociaux divers et variés, multiples et incompatibles qui multiplient la donnée dans tous les sens… voilà qui nous rappelle des souvenirs.
Quelle est la valeur client dans tout ça ?
« Avant, nous avions des valeurs concrètes, ce n’était pas très compliqué de calculer une valeur client » a précisé Yseulis Costes. Les médias interactifs créent cependant un énorme brouillage sur ce marketing relationnel : « il y a beaucoup de valeurs qui sont difficiles à mesurer » a précisé Yseulis. Par exemple, dans priceminister, un client qui vend ne crée pas toujours beaucoup de valeur tangible, mais il augmente de la plateforme dans son ensemble par son activité-même (en valorisant le réseau qui contribue à faire vivre).Il y a donc une complexité nouvelle dans cette mesure de la valeur client.
la donnée n’est pas l’information
Enfin, Yseulis Costes a soulevé les 8 leviers de la relation client dans l’e-commerce qui peuvent se classer en trois catégories principales (ce travail est basé sur une recherche plus académique menée en commun entre l’université de Paris-Dauphine et celle de Montpellier) :
Qualité de service du site Web : variété du choix, respect des engagements, design et esthétique, navigabilité et interactivité ;
CRM : personnalisation, contact, respect de la vie privée ;
Social CRM : communauté.
Ce travail, certes plus académique, est cependant très utile et peut être utilisé comme une check-list par le e-commerçant qui serait perdu dans cette jungle de données car finalement, et Yseulis Costes vient de le démontrer de façon implicite, la donnée – même pléthorique – n’est pas l’information.
Inbenta a développé une F.A.Q. pour son client « historique » Butagaz ; ils ont "branché leur solution sur leur formulaire de contact pour permettre aux clients voulant envoyer un mail d’avoir une réponse à leurs questions avant même d’avoir envoyé une message » précise M. Truntzler. Le bénéfice pour Butagaz est spectaculaire « avec 40 % de mails en moins en volume », l’avantage client est quant à lui, assez logiquement, la satisfaction d’obtenir une réponse rapide et plus pertinente.
Des taux de satisfactions qui peuvent atteindre 70 % et plus !
Pour mesurer la satisfaction client, Inbenta a « truffé sa solution d’indicateurs », indique le patron de la jeune pousse espagnole, afin de savoir si :
la solution apporte une réponse aux clients ou non
le client a ouvert ou non la réponse
le feed-back du client est « content » ou « pas content »
Ceci permet à l’outil d’afficher ensuite des taux de bonnes réponses et de satisfaction qui sont suivis chaque mois par les clients : « on voit que nos efforts paient quand les indicateurs augmentent de mois en mois » ajoute Luc Truntzler. Les taux de réponse peuvent atteindre 70 à 80 % de bonnes et le taux de satisfaction plus de 70 % !» ajoute-t-il. Le secteur privilégié de la partie France de la start-up est cependant celui de la bancassurance, où le portefeuille clients est le plus important du fait de l’importance du CRM dans ce secteur.
les réseaux sociaux, « un moyen d’échange limité pour le CRM »
Dans le cas de Facebook, Inbenta propose de s’intégrer dans un onglet où il reprend exactement ce qu’ils font dans un site Web. Quant à Twitter, la société espagnole propose aux community managers de puiser dans la base de réponses lorsqu’ils ont des questions dont ils ne connaissent pas automatiquement les tenants et les aboutissants.
Monsieur Truntzler estime que les médias sociaux restent accessoires comparés aux sites Web, du fait de la confidentialité des données, et aussi de la limite des réponses en taille ou en nombre de caractères. Une remarque qui pour en être pertinente sur le détail est cependant certainement démentie par les faits tels que je peux les observer sur le terrain à l’heure actuelle.
à la conquête de la Silicon Valley et du reste du monde
Luc Truntzler cite comme concurrents d’Inbenta, outre Synomia qui offre aussi un moteur de recherche sémantique (transparence : je suis client de cette société), Virtuoz qui propose une autre façon de remplir cette fonction, au travers d’agents virtuels (voir notre article sur Virtuoz ici). L’opposition frontale sur ce domaine de la F.A.Q. dynamique est donc faible, même si de nombreuses alternatives existent. On peut donc considérer qu’Inbenta est sur un bon créneau qui remplit effectivement une fonction utile et reconnue du CRM, et avec originalité, et tout ceci mérite de suivre la jeune pousse catalane de très près … d’autant plus qu’ils viennent de s’installer aux États-Unis pour attaquer la Silicon Valley.
Inbenta est une société catalane, fondée en 2005 à Barcelone par Jordi Torras, présente en France, et qui vient de s’établir dans la Silicon Valley afin de conquérir le monde. Luc Truntzler est ingénieur réseaux et télécoms, diplômé de l’INSA, il a travaillé en Espagne en France.
Des startups dans le CRM on en voit défiler quelques-unes … mais une jeune pousse de Barcelone qui conquiert le monde avec une idée vieille comme l’Internet qu’elle réinvente complètement, c’est plus rare. Zoom sur Inbenta, avec Luc Truntzler, directeur France d’une société sans nul doute à suivre de près …
L’objectif d’Inbenta est de permettre aux grands comptes (principalement) d’équiper leurs sites Web de formulaires dynamiques afin de répondre aux questions des clients internautes. Dit comme cela, cela paraît un peu compliqué, mais en fait rien n’est plus simple : rappelez-vous les bonnes vieilles F. A. Q. (Foire aux questions ou Frequently Asked Questions en Anglais) où les questions principales sont exposées avec leurs réponses standardisées. Inbenta permet d’améliorer significativement le système en substituant à ces pages statiques une base de connaissances et un moteur de recherche sémantique.
l’aide en ligne aux clients largement perfectible
Les moyens actuels pour aider les internautes sont nombreux mais pas toujours satisfaisants : le téléphone oblige à sortir du médium, il est asynchrone et la réponse arrive rarement avant 48 heures, le chat, de plus en plus répandu comme nous l’avons déjà décrit sur ce blog, est plus approprié, mais l’internaute qui désire rester discret et éviter la pression commerciale préférera un autre moyen comme, par exemple, une recherche dans un moteur de recherche, qui n’offrira cependant pas de réponse structurée.
C’est là qu’Inbenta intervient en intégrant le moteur de recherche et en offrant « une réponse instantanée et si possible pertinente » ajoute Monsieur Truntzler, ceci sans sortir du site Web de départ. Si l’internaute se tourne vers une F.A.Q. statique, il sera alors vite bloqué car il ne peut pas y poser de questions, mais juste cliquer de lien en lien ; « et le client se voit souvent limité par cette F. A. Q. qui est soit trop courte, soit trop grande » ajoute M. Truntzler, et qui va donc générer une frustration.
la limite des moteurs de recherche actuels
Les moteurs de recherche quant à eux « sont la plupart du temps des technologies traditionnelles, qui font un ‘matching’ par mots-clés » explique Luc Truntzler, d’autant plus que les mots-clés choisis par les responsables éditoriaux du site ne sont pas forcément les mêmes que ceux utilisés par l’internaute.
Inbenta : un moteur sémantique
La jeune pousse catalane répond à cette préoccupation en substituant moteurs traditionnels et interpréteurs sémantique, capables de fonctionner en plusieurs langues (langues latines, Anglais et Allemand).
Le moteur d’Inbenta essaie de comprendre la requête de l’internaute et présente à celui-ci les réponses qui correspondent au sens de cette requête. Inbenta pour cela a travaillé avec des linguistes et propose également, outre sa technologie, la phase de cadrage des différents sujets. Sur la base des retours sur la satisfaction de l’internaute, la start-up espagnole « fera des recommandations à son client pour qu’il puisse rédiger de nouvelles F. A. Q, ou adapter ses foires aux questions existantes à la demande des internautes ». Car, insiste monsieur Truntzler, plus que la solution technologique, c’est « la base de connaissances qui est l’élément clef ».
Voilà un sujet difficile à aborder, pour lequel il n’existe pas de réponse toute faite. Nous avons demandé à nos membres quelle serait, selon eux, l’organisation la plus efficace pour gérer les médias sociaux en entreprise, sujet déjà plus ou moins évoqué dans un précédent article.
Pour Jean-Paul Chapon (Société Générale), difficile de donner une réponse unique à une question aussi complexe et qui dépend de beaucoup d’éléments : taille de l’entreprise, type d’entreprise et notamment BtoB ou BtoC, présence géographique resserrée ou étendue, filiales ou non, etc.
Mais peut-être quelques indications ou pistes peuvent être proposées.
D’abord la reconnaissance de la fonction de gestion des médias sociaux, que ce soit dans une perspective d’image et de communication ou de relation client en les intégrant plus globalement dans le CRM. Reconnaissance au plus haut niveau et intégration dans un process business, avec les ressources correspondantes : effectifs professionnels (pas de stagiaires à occuper) et fonction à part entière avec stratégie et reporting.
Tout d’abord, une transcription sommaire de l’interview
Rappelons d’abord le classement, toujours valable, des 4 catégories de marques différentes :
marque vitale
sous le radar
fonctionnelle
passionnante
Cette typologie permettait aux entreprises de savoir ce qui se disait (ou pas) sur elles et de déterminer leur stratégie numérique et les tactiques sur les médias sociaux associées. Un an après, “ce qui a changé, c’est que la démarche des entreprises est devenue proactive et non plus seulement passive (écoute)”.
“La question de savoir si on va ou on ne va plus sur les médias sociaux ne se pose plus”.Il est maintenant évident qu’on doit être sur les médias sociaux et qu’on ne doit pas y être pour rien. Il est question de savoir ce qu’on y fait et de déterminer quel contenu utile on doit diffuser à ses clients.
Synthesio confirme donc bien la fin du début des médias sociaux annoncée par media aces
une réorganisation profonde des entreprises
CRM/ Marketing et R&D ne peuvent plus travailler dans leur coin mais vont devoir mettre en commun leurs informations et collaborer. Combien de temps cela va-t-il prendre ? Quelques mois selon Charlotte, et “2012 sera un tournant” annonce-t-elle. Les plates-formes de Social CRM vont donc s’améliorer et permettre de récupérer l’information et de la transmettre au bon département. Ainsi, Synthesio développe Unity (déjà utilisé par certains clients) :agréger, structurer et lier et organiser les réponses.
Puis l’interview elle-même
Synthesio : "médias sociaux : profondes réorganisations des entreprises"
C’est ce dossier préparatoire pour mon intervention au sein du comptoir des blogueurs de cherclient.fr cet après midi dans le cadre du salon SECA, le salon dédié à la relation clients… Et en préparant cette intervention, alors que je recherchais une étude qui sorte de l’ordinaire et vraiment fouillée, devinez sur quoi je tombe au bout de 10 clics : une pépite signée Didier Duchassin, un de mes collègues d’Orange Business Services, auteur de ce superbe billet sur les attentes des consommateurs sur le CRM ! Le hasard fait bien les choses … surtout quand ce n’est pas le hasard.
Avant toute chose, il faut dépassionner le débat et revenir aux fondamentaux (voir en cela mon article de l’an dernier sur le sujet au sein du livre blanc collectif http://tendances-crm.com). Avant de se poser des questions qui n’en sont pas, il faut avant tout se focaliser sur les fondamentaux, qui sont ceux de la relation et non de la technologie. L’étude commanditée par mon confrère et ami Didier Duchassin d’Orange Business Services (voir ci-dessous l’article issu du blog de l’opérateur dont, par transparence, je tiens à rappeler que je suis directeur du Web et des médias sociaux) est en cela venue nous rappeler à la dure loi du sport : les clients attendent du CRM avant toute chose, de la relation et de la compétence, pas des gadgets techniques, fussent-ils opérables en self service. Car en effet, les clients interviewés dans l’étude AFRC/Orange sont formels : ils valorisent par dessus tout la réponse à leurs questions, la réactivité et le temps réel. Simple recommandation de bon sens me direz-vous, mais qu’il fait bon rappeler. La technologie n’est jamais aussi bonne que quand elle se fait oublier … et ne croyez pas non plus que la génération Y va remettre cette donne là en cause semble nous dire Didier (vous trouverez l’étude ci-dessous ou sur l’espace Slideshare d’Orange à http://slideshare.net/orange).
ceci est une bonne nouvelle pour le social crm …
Car c’est en cela que les médias sociaux ont un apport dans ce domaine de la relation clients ; ils permettent un contact en temps réel, une interaction, une véritable mise en relation soit exactement ce que recherchent nos consommateurs sus-cités. Enfin, tout cela à condition de se sortir du pétrin des outils hétérogènes et non compatibles qui peuplent cette nouvelle jungle (voir ci-dessus). Le vrai enjeu des années qui viennent n’est déjà plus un enjeu de "community management" car ce savoir-faire peut être aisément acquise par des conseillers en clientèle qui montent en compétence, mais dans le processus, le lien avec le back-office et la capacité à répondre à de grandes variétés de questions non forcément triées a priori (à la différence d’un SVI). Ceci peut sembler trivial si votre activité se concentre sur un ou quelques produits et dans un environnement national ou global et homogène, mais est beaucoup plus délicat à gérer si cet environnement est au contraire multi-national, hétérogène et concerne des centaines de services très divers et complexes.
reste à nos entreprises françaises à sauter le pas …
Car la route n’est pas si droite ni si bien tracée. Si on trouve encore des réticences aux Etats Unis (témoin cet article du e-commerce times) la situation est encore beaucoup plus préoccupante en France où hormis quelques secteurs pionniers (dont celui des télécoms), l’immense majorité des professionnels sont à la traîne (source: usine nouvelle). Un retard préoccupant car les médias sociaux, en permettant l’accès immédiat à l’entreprise et l’expression directe, ont changé de façon profonde et définitive notre paysage ronronnant de la relation clients : il n’est plus possible de les faire taire, ces clients mécontents, il faut faire face et en profiter pour transformer un défi en opportunité (à la manière de ce qu’a fait Comcast aux USA avec le compte Comcastcares sur twitter).
pour poursuivre votre lecture : les articles et présentations d’Orange Business Services
"Vers la fin du modèle multi canal en libre service ?" … – usages d’entreprise
Telle est la question posée par l’étude AFRC – Orange Business Services présentée le 15 février à la presse dans les locaux d’Orange Rive Droite. Cette étude qui explore les "Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client" permet d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d’abord en brèche l’idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les consommateurs appartiendront tous à la génération "Y". Elle remet également en cause l’idée selon laquelle le fait d’offrir au consommateur le choix parmi tous les canaux (point de vente – centre de contact – Web) est le gage de sa satisfaction. Elle fait également émerger la notion de "jachère relationnelle".
En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec Orange Business Services, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de Relation Client.
naissance d’un nouveau champion de la relation clients
C’est le troisième responsable de Sugar CRM executive que visionarymarketing a interviewé. Il y a 2 ans j’ai débuté ce cycle avec le patron et fondateur de l’éditeur de CRM Larry Augustin, qui est également un de ceux qui a inventé le terme “open source”. Puis vint une brève rencontre sur Skype avec Jan Sysmans, directeur Marketing il y a un an, et cette fois- ci. c’est au tour de Tom Schuster, VP EMEA de l’éditeur open source de la relation clients. Voyons avec Tom ce qui se passe en Europe dans ce domaine et notamment vis à vis du développement européen de l’éditeur américain. Il y a à peine 2 ans, leur incursion européenne débutait, faisons le bilan aujourd’hui au travers de cette interview exclusive qui a eu lieu mi février.
Sugar CRM: moins connus que Salesforce mais quels résultats !
Larry nous avait expliqués son plan d’attaque il y a 2 ans et 2 ans plus tard, “on peut dire que les résultats sont au rendez-vous” a déclaré Tom Schuster. Sugar CRM a connu une croissance phénoménale a-t-il ajouté et devient rapidement, selon lui, “l’éditeur de CRM mondial dont la croissance est la plus forte”. Bien me direz-vous, mais où sont les chiffres ? Sugar CRM a crû de 52% entre 2009 et 2010 et de 67% entre 2010 et 2011 et le cash flow de l’entreprise est passé dans le vert depuis la fin de 2010. Certes, la société est encore moins connue que Salesforce a-t-il ajouté, mais ils ont démarré dans les années 1990, et Sugar CRM est largement accepté par la profession. “C’est une formidable entreprise” a ajouté Tom Schuster, “en 2012, nous envisageons 100% de croissance en Europe" !”
une percée dans le haut de marché … avec un coup de pouce d’IBM
Sugar CRM en est à sa 7ème exercice. Son activité est essentiellement tournée vers le milieu de marché (c’est-à-dire le créneau des entreprises de 100 à 150 salariés) mais ces 6 derniers mois, les ventes ont démarré dans le haut de marché, là où on va trouver des clients de 1000 utilisateurs et plus. “C’est un créneau que ne nous n’avions pas prévu de viser au début, mais sur lequel nous sommes définitivement en train de rentrer” a affirmé Tom Schuster.
Cela ne doit rien au hasard cependant ; car Sugar CRM a une relation fort appuyée avec IBM et “travaille en étroite relation avec Big Blue sur le terrain”. C’est ce qui tire une forte proportion de la croissance. Tom a vu une accélération de son volume d’affaire depuis le 4ème trimestre de 2010. Selon lui, Sugar Crm est “maintenant en 3ème position des éditeurs de CRM mondiaux en termes d’utilisateurs” derrière Salesforce qui est en tête bien-sûr. L’éditeur de logiciel libre “peut se vanter d’avoir 800.000 utilisateurs dans le monde et cela continue de grimper” nous dit Schuster.
Nous nous sommes interfacés techniquement avec IBM (pour ce qui concerne les lignes de produits Cognos et Lotus). IBM à son tour met le pied à l’étrier à Sugar CRM pour attaquer le milieu et le haut de marché.
Sugar CRM dans le classement de Forrester
Il y a entre 200.000 et 350.000 utilisateurs en Europe a-t-il ajouté, “ce qui fait de jolis volumes”. Et Forrester a même classé Sugar Crm parmi les leaders des éditeurs de CRM, célébrant ainsi non seulement la vision de l’entreprise, mais aussi sa capacité à obtenir des résultats sur le terrain.
essor de l’open source
“l’Open source est désormais capable de concurrencer des éditeurs standards” poursuivit Tom Schuster. Ceci n’est pas une totale nouveauté si on considère des stars du logiciel libre comme EZpublish (dont je suis un client), Drupal ou Joomla par exemple. Cependant, Sugar CRM est la première applicationmétier a faire une pareille incursion dans le paysage de l’informatique. “Avec Sugar CRM nous allons au-delà du logiciel open source” a ajouté le VP Europe de l’entreprise. Le code est ouvert et il peut être changé, mais “bâtir une entreprise sur ce concept d’ouverture et de communautés est une véritable question de philosophie”.
3 priorités: social, cloud et mobile
Voyons ensemble les 3 zones de priorité pour Sugar CRM
social: nos lecteurs le savent déjà, c’est un sujet chaud en ce moment. La vraie question étant de savoir comment positionner le logiciel métier dans l’environnement des médias sociaux en précision de l’accroissement de leur importance, en sachant que le paroxysme sera certainement bientôt atteint. “Lotus live, Web conferencing, les systèmes de messagerie instantanée, les données issues de LinkedIn et Twitter data sont toutes interfacées et il s’agit d’un véritable nouveau mode de travail dans le monde de l’édition des outils CRM” ajouta le responsable de Sugar CRM. Hirleo (une entreprise israélienne) et Portuguese Gulf utilisent déjà Facebook comme porte principale de leur CRM. Les jeunes employés veulent travailler avec les outils à la mode et les médias sociaux est leur point de départ favori.
le “cloud”: peut être marcher partout et il peut aussi être transféré d’un hébergeur à un autre. Par exemple “on peut démarrer Sugar Crm sur l’infratrsucture cloud d’Amazon puis transférer la base et l’outil ailleurs si on le désire et cela ne coûtera rien en termes de licence” a ajouté Tom Schuster. C’est l’avantage du logiciel libre en effet. “le Cloud, cela veut dire que vous choississez votre service et que vous ne savez même plus d’où il vient, c’est véritablement révolutionnaire” a ajouté Schuster “vous avez plus de contrôle sur vos données et vous pouvez les déplacer entièrement sans rien perdre ni coût additionnel”.
mobile: “l’usage du mobile est parti en flèche” a dit Schuster, confirmant ainsi ce que j’ai pu observer également sur le terrain. “Encore en 2010, une infime fraction de l’usage business to business était réalisé sur mobile” a-t-il poursuivi. “2011 a vu une forte augmentation de l’usage du CRM sur mobile, jusqu’à représenter 15% de l’usage total”. Sugar existe en 2 versions différentes, la version “corporate” qui représente 50% du chiffre et qui inclut un module mobile qui est compatible avec toutes les versions des systèmes d’exploitation. Une application a également été développée pour chaque OS mobile de façon à améliorer l’expérience utilisateur. “il n’y a pas d’autre moyen” a ajouté Schuster, “l’expérience utilisateur sur le navigateur mobile n’est pas plaisante”.
Emmanuel Mignot qui le 3 novembre a fait sensation en racontant son aventure Facebook avec EasyJet est-il le Dr Jekyll ou Mr Hyde du CRM ? "Un peu les 2" nous a-t-il répondu avec facétie dans cette interview vidéo réalisée à l’issue de la conférence. Le Social CRM a pour but de "s’encapsuler dans le CRM" a-t-il ajouté, mais il a aussi durablement bousculé les codes et va forcer les "marques à revenir à l’authenticité". Et il prévient que certaines d’entre elles auront plus de mal que d’autres avec cela. Assisterions nous à l’an 2 du consumérisme à la Ralph Nader ? à suivre …
Emmanuel Mignot, fondateur et DG de Teletech International
Dans cette interview vidéo enregistrée le 3 novembre 2011 à Paris, Guilhem Fouetillou revient sur le débat du SEMO avec Emmanuel Mignot. Guilhem y répond à la question incluse dans le titre de la présentation et sa réponse est assez radicale : NON ! Le Web n’est pas, ajoute-t-il dans cette vidéo, “un nouveau terrain”.
Guilhem Fouetillou : “l’avenir du CRM n’est pas au Social CRM" !”
Le 3 novembre j’animai un débat d’experts en marge du salon du SEMO, sur un espace un peu à part, mais en même temps un peu intégré, intitulé “forum de l’optimisation marketing”. L’année 2011 a été un peu complexe pour le SEMO, avec une sécession de nombre de participants (environ la moitié) et – selon les organisateurs – une fréquentation quasi identique à celle de l’an dernier (NDLR: je n’ai pas ni n’ai les moyens de vérifier). Je ne rentrerai pas dans cette polémique. Il ne m’importe que de parler de notre profession, de nos pratiques et de débattre entre professionnels de ces sujets qui nous passionnent tous. Aussi, je passe vite sur le sujet et je décris le déroulement de ce débat que j’ai mené avec mes comparses Guilhem Fouetillou et Emmanuel Mignot, qui nous ont fourni un débat de haute qualité et qui semblait très apprécié des auditeurs :
les canaux maîtrisés et non maîtrisés … peu ou mal intégrés
Emmanuel a entamé le débat en apportant la notion de “canaux maîtrisés” c’est à dire ces canaux pour lesquels c’est le fournisseur qui est maître à bord. Il est chez lui, et mène la conversation. Mais même sur ces canaux, Emmanuel estime “qu’il n’y a pas ou peu d’exemples de réussite d’intégration de ces communications maîtrisées” dans le domaine du service client. Ceci pour 2 raisons selon lui : d’une part pour des raisons technologiques car la “techno a pris le pas sur l’organisation” et la matière est devenue celle des “spécialistes pris dans des logiques d’ingénieurs” ce qui a amené notamment des conflits non résolus dans le domaine de l’Internet avec les autres canaux plus traditionnels ; et d’autre part, du fait des erreurs d’organisation qui ont amené à séparer les organisations en charge du Web et à créer des silos à part de l’organisation. Emmanuel a cité à ce sujet un célèbre voyagiste dans le domaine du rail que je ne nommerai pas mais que vous aurez sans doute reconnu.
mais la donne est en passe de changer !
Mais les choses changent car depuis 2004-2005, avec un peu de décalage en Europe Guilhem a-t-il souligné, de nouveaux canaux se sont fait jour où l’entreprise n’a plus la maîtrise ni même l’initiative de la parole. Et où tout le monde voit tout ! On ne peut plus vivre caché et résoudre ses problèmes tranquillement. Le jeu est donc en train de changer radicalement.
les vaines tentatives de “gestion” de l’influence …
C’est là que “les marques ont fait des tentatives de ‘gestion’ de l’influence” a indiqué Guilhem Fouetillou, fondateur et CEO de la société Linkfluence, et spécialiste de ce domaine qu’il a d’abord étudié et commenté comme sociologue à l’université de Compiègne pendant de nombreuses années avant de fonder sa société. Entre guillemets car on ne peut pas “gérer” l’influence, et ceci d’autant plus que “l’influence n’est pas la même pour tous les secteurs, et qu’il faut” – avant d’évoquer ce terme grandiloquent – “être capable de mesurer la véritable portée d’un message". Emmanuel a renchéri, en ajoutant “[qu’il fallait] se méfier de l’influence”.
en dehors de l’influence, le choc frontal avec les clients mécontents
Ce qui a vraiment changé la donne en fin de compte, dans le CRM, c’est moins cette dimension liée à l’entreprise – la tentative de reprendre la main est en fait vaine, il vaut mieux accepter et s’adapter – que la dimension client qui permet à n’importe quel utilisateur mécontent de prendre directement la parole et de renverser le rapport de force. C’est ce qu’Emmanuel a décrit, en prenant son propre exemple et sa mésaventure avec EasyJet qu’il a affrontés de façon directe et publique suite à une décision de non-remboursement jugée par lui “inacceptable”.
le faux ami
Il a donc ainsi décidé de devenir “ami” de la marque, pour mieux se faire entendre et – selon ses propres mots – “pourrir leur page Facebook” . Cette anecdote a alors envenimé le débat, qui a dès lors très bien porté son nom. D’aucuns ont pris parti pour le client “lésé” alors que d’autres se sont élevé contre le fait que les pages Facebook deviennent une foire d’empoigne. Il est certain – je l’ai signalé de nombreuses fois auparavant – certaines marques sont plus exposées que d’autres et que cela peut provoquer des réactions qui n’aillent pas dans le sens de l’ouverture.
trop d’ouverture tuera-t-elle l’ouverture ?
Si la communication non descendante amène à l’anarchie non gérable, la tentation pourrait être grande un jour prochain pour les entreprises de fermer, ou à tout le moins, de ralentir ce canal de communication. Si on y réfléchit c’est d’ailleurs ce qui s’est passé avec le CRM via e-mail : le flux est tel – dans les entreprises où les clients sont en nombres massifs – que le temps de réponse via e-mail est en fait plus lent que par les voies classiques et notamment le téléphone. Souhaitons que cette prophétie ne se réalise pas pour les réseaux sociaux.
Le compte-rendu de cette conférence se poursuit par 2 interviews des participants au débat et que nous publierons prochainement.
Avec un peu de retard, je relaie ce compte rendu que j’ai élaboré le 19 mai lors du salon i-expo qui s’est tenu à la porte de Versailles à Paris. Pourquoi si longtemps après l’événement ? C’est que la veille dans les médias sociaux et le social CRM est un sujet à l’ordre du jour, et en pleine mutation. J’ai déjà pu donner mon point de vue (voir la présentation sur l’évolution de la veille) et bientôt dans un nouvel article qui paraîtra sur ce blog.
La présentation était dirigée par Digimind (transparence : je suis un client de Digimind) et Acticall, opérateur de centres d’appels (voir le descriptif de ces deux sociétés à la fin de cet article). Voyons dans cette première partie les quelques conclusions, très proches des miennes, que j’ai retiré à la fin de cette présentation.
En quelques mots
La montée en charge va pousser à l’industrialisation de cette activité, ce qui implique… ;
Demain, le canal « social » sera un canal comme les autres ;
D’ici 2013, 50 % des directions de la relation client l’auront intégré dans leur GRC (selon Gartner) ;
Les deux défis liés à ce sujet sont : 1. comment collecter et 2. comment dialoguer ;
Quelques bonnes check-lists dans mon compte rendu que vous trouverez de façon détaillée publié dans la deuxième partie de cet article.
C’est l’article de Sens du client l’excellent blog de notre confrère et ami Thierry Spencer, qui y fournit souvent bons conseils et analyses pertinentes. Cette fois-ci, Thierry revient avec à propos sur la définition du "parcours client", un vocable souvent avancé par les "je-sais-tout" du Marketing quand ils veulent vous impressionner, et qui finit souvent par une discussion de salon sur "l’ergonomie" de sites Web (ou plutôt ce qu’ils en comprennent). C’est après de nombreuses années de frustration sur le terrain (j’ai du mal à le cacher) que j’ai accueilli cet article comme le sauveur. Il n’est pas impossible que je tente d’ajouter mon grain de sel dans cette analyse, notamment pour y apporter un angle B2B, avec un éclairage sur les apports de leads (prospects). En résumé, voici comment Thierry décrit le parcours client :
Le groupe Auchan utilise Gocad aussi pour sa communication locale, un tout autre sujet. La société de services a conçu en effet un système d’administration pour Facebook qui est de la plus grande utilité à la société de distribution. Avec le système Gocad, c’est un connecteur pour chaque magasin qui est proposé, et qui permet à Auchan de maximiser sa présence sur Facebook et de véritablement optimiser sa relation commerciale en utilisant le fameux réseau social. Le connecteur Gocad permet :
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