Suite de la série de 3 conférences dans les locaux de Publicis Consultants le 18/04 dont le sujet était le futur de l’influence, organisée à l’initiative de Stanislas Magniant de Publicis et de la société Traackr. Voici la troisième présentation, celle de Pierre Loïc Assayag, co-fondateur de Traackr, installé dans la Silicon Valley depuis 18 ans. [http://bit.ly/tfoivision pour rassembler les 3 parties]
lire les 3 articles
Pierre Loic Assayag, co-fondateur de Traackr (photo ci-dessous) est venu conclure le cycle de 3 présentations dédiées à l’influence, qui se sont tenues dans les locaux de Publicis consultants la semaine dernière (cf. QR code ou http://bit.ly/toifvision pour rassembler les 3 parties de ce cycle). Sa présentation avait l’avantage non seulement d’être visionnaire, mais de donner un angle de vue très américain, et donc en décalage par rapport à ce que nous vivons en Europe et en France en particulier. En même temps, c’est une difficulté de lecture supplémentaire, car les approches régionales sont radicalement différentes et le professionnalisme des blogueurs aux US poussé à son extrême. Il a dégagé 6 tendances de l’influence, qu’à mon avis, il faudra retenir.
Première tendance : le contexte prévaut sur la popularité. Justin Bieber n’a pas la possibilité d’influencer sur tout. Travailler avec Robert Scoble pour un de ses clients, Traackr a pu multiplier les visites par 10 sur leur site, mais en travaillant avec Jason Falls, un blogueur moins connu, ils ont augmenté les visites de 30% seulement (sic ! il faut néanmoins préciser que le client en question est dans le social media monitoring, pas les produits grand public), mais ce client, netbase, a multiplié ses ventes par 10. "En conclusion, avec le marketing social il ne faut pas seulement chercher des tweets et des Likes" nous a dit Pierre Loic. Le vrai impact c’est quelqu’un qui est capable de changer la popularité en argent. Moins de 3% des gens qui créent une conversation représentent 90% de l’impact. Il faut donc faire très attention au contexte. Que les blogueurs français capables d’augmenter les chiffres d’affaires (surtout dans ces proportions) lèvent le doigt !
La deuxièmes chose apprise par Traackr c’est qu’il faut dépasser les barrières géographiques. Fidelity (une grand banque d’investissement US) ont 3 lignes de produits et 18 groupes qui gèrent le marketing social qui reportent toutes à des personnes différentes. "C’est important de comprendre qu’il n’y a pas de besoin d’avoir une tête centrale" a dit PL assayag. Il faut donc penser au travers des différentes fonctions et avec les spécificités régionales. On insistera cependant sur la nécessité de coordonner les action, voire de susciter et d’animer les communautés de communautés. On renverra pour cela aux approches organisationnelles de Jeremiah Owyang et son modèle HUB & SPOKE ;
La troisième leçon c’est que “less is more” (en Français, nous pourrions traduire par “l’excès est l’ennemi du bien”. Charles Schwab est aussi un client de Traackr et le problème qu’ils ont est le bruit ! Il y a tout simplement trop de bruit sur Internet : les médias sociaux représenteraient 97% du contenu créé sur le web** selon Eric Schmidt de Google (qui quant à lui, est pour l’excès, surtout d’optimisation fiscale) . Schwab a mis en place des listes de flux sur le web et tous les exécutives de Schwab ont un contenu filtré sur leur bureau, et c’est le contenu qui a été choisi par des professionnels, qui a été filtré de façon à ce qu’ils ne perdent pas leur temps. Cela ressemble un peu a ce qu’on j’ai vu dans une entreprise oui j’ai été directeur digital il y a 6 ans et qui a été abandonné ensuite. Non parce que je pense que cela est inutile cependant. Peut être qu’on y reviendra un jour ;
** la boutade, c’est que Schmidt dit qu’ils font plutôt du bon boulot sur les 3% restants, ce qui prouve, si une preuve était nécessaire, que la quantité compte moins que la qualité.
La quatrième leçon c’est qu’il ne faut pas mesurer que les ‘likes’. Il ne faut pas penser que le nombre de Likes sur Facebook est une bonne mesure. Dans une campagne, avant le début de la campagne il faut mettre en regard les objectifs avec les mesures qui sont mises en œuvre. "Si vous voulez des ventes il faut lier vos mesures avec votre CRM" a dit le fondateur de Traackr. Il n’y a donc pas un seul tableau de bord ;
La cinquième leçon c’est qu’il y a l’émergence d’une nouvelle vague de marketeurs. Bob Mc Donald, le PDG de Procter & Gamble a dit "on a moins besoin de chefs de produitś et de plus de ‘brand facilitators’" ce qu’il a voulu dire par là, c’est que le rôle de ces marketeurs est en train de changer car ils doivent devenir des facilitateurs et des influenceurs. Aujourd’hui les profils des marketeurs sont en train d’évoluer et les anciennes méthodes marchent de moins en moins bien. On aimerait bien le faire entendre de ce côté-ci de l’Atlantique, où, comme en cuisine, on aime les vieilles recettes, même quand elles sont dépassées ;
La sixième leçon c’est que la nouvelle génération ne trouve pas qu’il y ait une dichotomie entre vie réelle et vie en ligne, et donc pour eux, le fait de leur imposer une publicité qu’ils n’ont pas demandée n’a pas de sens. Cette nouvelle réalité vient avec cette nouvelle génération a conclu Pierre Loic.
Pierre Loïc Assayag a, suite à une question de la salle, donné son avis sur Klout :
“Notre manière de travailler est celle d’une plateforme payante alors que Klout est un système qui fait de l’argent avec les "perks" les campagnes d’avantages en nature ("carottes") aux twitterers qui rentrent dans ce système” a déclaré le patron de Traackr. “Leur intérêt n’est pas dans la précision. Leur intérêt est que les gens s’enregistrent sur Klout pour gagner de l’argent et donc leurs chiffres ne sont pas précis car ce n’est pas leur business modèle”.
9. Quelles nouvelles technologies au service du marketing de demain ?
Je ne parlerai pas du cloud computing qui entre désormais dans une phase de maturité.
Par contre j’évoquerai les « big data » avec ce nouveau buzzword inventé par les pros de l’informatique. Le marché du numérique fonctionne à coups de prophéties auto-proclamées et donc il faut être très à l’écoute, car de nombreuses innovations vont naître de ce bouillonnement d’innovation. Cependant, beaucoup trop de marketeurs ignorent encore les données existantes de leurs bases actuelles pour passer à l’étape suivante. Nous avons vécu des périodes similaires dans les années 90 avec le datamining qui devait révolutionner la banque, ce qui n’est pas arrivé. Toutefois, les professionnels du business intelligence (BI) comme SAP, ex Business Objects par exemple ont déjà mis en œuvre ces logiques de manipulations de données en temps réel avec la grande distribution afin d’améliorer leur marketing et le merchandising dans leurs rayons. Ce genre de démarches s’applique aux secteurs murs (comme celui de la distribution), qui traitent beaucoup de données et qui sont capables de réagir en quasi temps réel sur le lieu de travail.
Enfin il y a les technologies d’impression en 3D qui sont en passe d’arriver dans le grand public. J’ai déjà décrit sur mon blog des expériences artistiques réalisées avec ces techniques qui sont moins nouvelles qu’on croit mais qui amorcent désormais leur phase industrielle[1]. Avec ces nouvelles technologies, les usages sont à inventer, mais imaginez dans le marketing B2B la possibilité d’imprimer des maquettes en 3D et dans le marketing grand public, l’éventualité de faire toucher des prototypes sur des populations de clients tests. Les possibilités sont infinies, ce monde nouveau est à inventer !
10. Entre-t-on dans l’ère des robots ?
Fiat lux!
A regarder nos chaînes de production, il faut croire que l’ère des robots remonte déjà à de nombreuses années. Je me souviens avoir visité à Amiens, un atelier de stockage automatisé de l’usine Whirlpool (Philips à l’époque), entièrement automatisé et autonome. C’était il y a 27 ans ! Paradoxalement, dans les domaines de l’informatique et de la maîtrise d’ouvrage, les besoins en humains sont toujours aussi grands. Certes, une bonne partie des développements informatiques se font en offshore, en Inde et en Roumanie notamment. Mais le marché n’a jamais été autant en quête de talents, que ce soit pour le marketing des TIC (mon domaine), ou celui de la maîtrise d’œuvre. Au plugandplaytechcenter de Sunnyvale en Californie, dans les ascenseurs, on trouve des affiches : « Wanted, PHP developer, $ 100,000 » ! Et les meilleurs peuvent même toucher jusque 200.000 $.
Tout ceci est assez paradoxal, l’automatisation des tâches a chassé le Taylorisme des usines, mais la valeur – dans nos sociétés occidentales – s’est déplacée vers la prestation intellectuelle et le haut de gamme. La prédiction de Charles Handy en 1995 s’est révélée exacte, nous sommes devenus des « analystes symboliques » dans un monde où la matière première est l’information, et où cette information – rebaptisée « big data » par les informaticiens – permet de faire du marketing en temps réel basé sur les comportements d’achats.
Il est clair que l’automatisation, notamment dans le marketing de la grande distribution, n’en est qu’à ses débuts. Toutefois, je ne vois pas cela comme un monde qui se « robotiserait », mais plutôt comme un monde en perpétuelle reconfiguration, où les tâches changent, et où certaines disparaissent pour laisser la place à d’autres, où l’Humain doit sans cesse prouver sa valeur.
Quant aux médias sociaux, la présence des humains est non seulement nécessaire, elle est indispensable. La montée en charge ne doit pas mener à la robotisation, sinon les utilisateurs se détourneront de ces plateformes et si les utilisateurs s’en vont, les marques n’auront plus rien à y faire.
Ceci est un article invité d’Hervé Gonay de Webleads Tracker, qui nous propose ses conseils experts pour tirer le meilleur parti – dans le respect de l’éthique et des règles d’utilisation du service – de LinkedIn, le leader des réseaux sociaux en B2B
Alors que LinkedIn vient de proposer une nouvelle fonctionnalité, l’ "endorsement", qui permet de valoriser ses compétences, beaucoup se demandent :
Comment se présenter, en tant que personne et en tant qu’entreprise ?
Comment identifier des contacts à potentiel de business ?
Comment insérer LinkedIn dans son dispositif webmarketing ?
En effet, LinkedIn figure parmi les 50 sites web les plus visités au monde. 2 nouveaux profils y sont créés chaque seconde… Si le succès de LinkedIn n’est plus à démontrer, son usage évolue rapidement. S’il était davantage perçu, à l’origine, comme un annuaire de CV online, le site tend désormais vers la valorisation de pratiques business, particulièrement en B2B. Ces derniers mois, LinkedIn a multiplié les nouvelles fonctionnalités dédiées aux entreprises qui souhaitent utiliser le réseau social comme tremplin pour développer leur business et ces Infographies vous aideront à les mettre concrètement en oeuvre.
suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la cinquième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012
question numéro cinq : « vitesse : quelle est la capacité du marketing s’adapter aux changements de la société, dans un monde en grande accélération ? Est-il initiateur ? »
Nous sommes entrés, depuis 1995 avec le décollage de l’Internet, dans l’ère de la vitesse de libération (Paul Virilio). Le marketing s’est accéléré au même rythme que la circulation de l’information (du moins dans le domaine des TIC) et les cadences de travail sont infernales. Là où dans les années 1990 mes équipes géraient 1 ou 2 projet par an, mener 10 à 12 projets majeurs par an est devenu commun. L’avènement de la Web Conférence, que j’ai aussi contribué à développé au début des années 2000, a accéléré encore ce mouvement.
Dans le domaine du Web, mettre plus de trois mois à mettre en œuvre une innovation c’est courir le risque d’être copié immédiatement, voire même d’être déjà dépassé avant le lancement. C’est pour cela que souvent je dis qu’un projet qui dure plus de trois mois est un projet mort. Ceci est bien entendu un peu abusif ; il s’agit d’une véritable dictature du temps, mais ce n’est pas moi qui l’ai dictée.
Nous sommes entrés dans l’ère du temps réel marketing.
… En même temps et de façon très ambiguë :
l’adoption des technologies est toujours aussi lente, notamment sur de grandes populations, et particulièrement en France où les élites bougent très vite, mais la masse est très lente. C’est encore le cas sur les médias sociaux, qui ont presque 10 ans maintenant !
Il faut toujours en moyenne 10 à 15 ans aucune technologie devienne « mainstream »
en conclusion, il faut donc garder la tête froide et ne pas se laisser griser par le temps réel, qui est souvent plus un jeu de marketeur qu’une réalité de terrain. Ceci étant, le Web échappe un peu à cette règle et oblige à aller très très vite notamment sur les développements, quitte a faire du jetable et à améliorer ensuite.
note : je rappelle pour les grincheux- hélas il y en a – qu’il s’agit juste de notes de préparation et que ces petites brèves sont juste là pour stimuler la réflexion et renvoyer vers d’autres écrits … Une brochure sera émise par le comité scientifique dont je fais partie mais dont je ne peux parler aujourd’hui.
est cette initiative fort intéressante pour le B2B et son article associé par Denis Failly, Directeur Marketing et Social Media de Webleads Tracker. N’hésitez pas à réagir par rapport au tableur de simulation proposé
Face à la multitude de canaux et points de présence possible sur le Web, les directions (Web)Marketing en b to b notamment ont parfois du mal à s’y retrouver. Email, display, SEO, affiliation, social marketing, Adwords … par quoi commencer ?
Une des questions posées est donc : où comment et combien vais -je investir pour mener à bien ma stratégie Web marketing B2B.
Composé d’une cinquantaine de questions (ce n’est pas un quizz ) qui demande de s’y attarder quelque peu, Webmarketing Genius part dans un premier temps de votre situation actuelle, que vous renseignez, et passe en revue vos priorités stratégiques sur 9 dimensions telles que : lead generation, fidélisation, nurturing, reporting etc.
Pour chacune d’entre elles vous trouverez quelques repères issus des observations des bonnes pratiques clients. Dans un second temps, en fonction de vos réponses, des recommandations et vos marges de progression vous serons proposées. Enfin une représentation visuelle des chantiers à mettre en oeuvre par croisement priorité/marge de progression sera générée.
Testez, simulez, "jouez" avec le tableur Webmarketing Genius pour affiner votre stratégie et optimiser les ressources allouées à votre Webmarketing B2B.
Voici, comme promis, la suite de notre compte-rendu de la conférence de i-expo de mai 2011. L’introduction de Christophe Junot a eu pour mérite de poser le débat : « la veille, une fois mise en place, la réflexion des clients est souvent : « et maintenant qu’en fait-on ? ». Je ne peux qu’être d’accord, j’y reviendrai bientôt d’ailleurs dans ces colonnes, alors voyons ici même l’expérience d’Acticall en détail.
un partenariat Digimind/Acticall arrivé par Twitter !
Comment ce partenariat s’est-il monté ? Par Twitter tout simplement ! Via un tweet d’un client anonyme (ou presque, puisqu’on connaît son nom : Jérôme Benoît, même s’il semble avoir disparu ou avoir rendu son profil privé depuis) qui aurait reçu son iPhone 4 et qui aurait manifesté, sur le site de micro blogging, son insatisfaction quant au délai d’activation de sa ligne. Après différentes discussions privées entre l’opérateur et ce client, ce dernier aurait obtenu enfin satisfaction et se serait répandu en louanges sur le réseau pour célébrer la marque de son opérateur. Ainsi, selon les présentateurs, ce serait « 70 % des internautes [qui] accordent de l’importance aux avis des autres clients avant d’acheter ». On avance également que Jeff Bezos (patron d’Amazon), à qui on prête décidément beaucoup de paroles invérifiables, prétendrait aussi que les clients mécontents sont 1000 fois plus influents que les clients satisfaits, même si de l’avis même des présentateurs, ceci est invérifiable.
marketers français : 80% des consommateurs français souhaitent parler avec vous !
Tout ceci concourt donc à l’importance du réseau et des discussions des clients entre eux : « Les clients dialoguaient auparavant avec vous », insistent Christophe Asselin et Arnaud de Lacoste, mais maintenant « ils dialoguent à propos de vous ». La formule est particulièrement percutante. Selon les présentateurs d’ailleurs, « 8 Français sur 10 souhaitent en effet dialoguer avec leurs marques sur Internet ».
un langage parfois « fleuri »
Toutefois, le langage utilisé par ces clients peut être très imagé, voire « fleuri », nous préviennent les présentateurs ; les fautes d’orthographe peuvent poser aussi de graves problèmes de recherche et de veille. Mais, les clients peuvent aussi être très positifs sur une marque un jour, et en dénigrer les délais de livraison quelques jours plus tard. L’analyse dite de « sentiment » (ou de "tonalité" en Français) n’est donc pas quelque chose d’uniforme.
Acticall et Digimind ont ainsi déterminé les étapes de la mise en place d’une veille active. Celles-ci sont au nombre de 3 et impliquent des acteurs différents à chaque étape :
mettre une brique de veille (éditeur) ;
promouvoir les marques et animer les communautés (les agences) [*] ;
appropriation par les directions de la relation client (DRC), en parallèle des agences (CRM).
un enjeu de volume (les professionnels du CRM sont seuls à savoir monter en charge) ;
l’information clients est possédée par la direction de la relation client (DRC) également ;
les processus de la relation client sont aussi dans la DRC.
La conclusion de Digimind et Acticall, même si c’est un peu la dinde qui vote pour Noël, c’est que la direction de la relation client est seul acteur légitime pour effectuer cette veille et y répondre. Je ferai remarquer, tout ceci est également en phase avec ma recommandation dans le cadre du livre blanc de la relation client paru en début d’année (http://tendances-crm.com).
Ces problématiques impliquent elles-mêmes 2 défis majeurs : comment collecter et comment dialoguer. Voyons-en les détails ici avec Acticall & Digimind :
la collecte : 3 points cruciaux
Selon les présentateurs, le volume moyen dans une société comme AXA par exemple, est de 35 000 informations par mois, mais celui-ci est monté à 150 000 informations avec l’affaire Skyrock. Il faut donc être capable de répondre à une pareille montée en charge, ce qui veut dire :
avoir un outil capable de gérer ce volume ;
adopter une méthodologie pour pouvoir l’analyser ;
adapter sa cible pour ne pas seulement inclure les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, mais aussi et surtout les forums (très forts en France) et les autres formes plus traditionnelles qui cohabitent.
Sur le plan de l’outil, pour analyser et donner du sens il faut pouvoir agir en temps réel :
l’analyse graphique est possible, mais en fin de compte « c’est l’humain qui va produire l’analyse » insistent à juste titre nos experts. Vient ensuite l’analyse de tonalité ("sentiment" en Anglais) : qui s’exprime ? Geeks ? Clients ? Prospect chaud ou froid ? Activiste ?…
aider à détecter les tendances
Il faut ensuite une méthodologie. Acticall et Digimind propose une approche qualitative qui permette de se focaliser : sur le top 200/100 des blogs, le Top 50 des forums, Top 20 des tweets et les sites de Presse les plus repris. L’intérêt de procéder par panel, selon les présentateurs, est de comparer le comparable. Mais le plus important selon eux est de savoir capter le temps réel et pour ce faire il faut interroger aussi les moteurs de sites, directement sur les portails surveillés
Mais tout ceci crée un autre souci : comment éliminer le bruit ? ! [**] C’est pour ceci qu’il faut donc des outils puissants mais aussi et surtout des analyses humaines poussées.
[**] ndlr : c’est là le nœud du problème, j’y reviendrai très bientôt dans ces colonnes
reprenons notre panorama des mythes liés au marketing dans les médias sociaux commencé il y a 2 semaines. si vous le désirez, vous pouvez reconstituer l’intégralité de cet article au fur et à mesure de sa parution en tapant http://bit.ly/10mythessm
Idée reçue numéro 7 : Si mon concurrent fait ça, je vais m’y lancer moi aussi
La plupart des entreprises sont obnubilées par leur concurrence directe et se complaisent en copier/coller (dans les deux sens) qui ne servent qu’à se protéger des critiques internes. Ce n’est pas ainsi qu’une marque se positionne. Le but du marketing n’est pas de faire, mais de faire « autrement » et d’imposer sa personnalité. Ma recommandation est la suivante : si votre concurrent direct vient de faire quelque chose, prenez-en le contre-pied et inventez autre chose. Quitte à essuyer les critiques à court terme, de la part de gens qui vous féliciteront à long terme. Le courage est payant.
le sujet en était « quand le B2B met l’accélérateur sur la relation client ».
Je suis un privilégié. J’observe le développement du marketing du business-to-business depuis les années 80, date à laquelle je partais avec mon bâton de pèlerin pour essayer de convaincre des entreprises du domaine professionnel de se mettre aux techniques du marketing. Peine perdue à l’époque, les réponses étaient toujours les mêmes : “ le marketing ce n’est pas fait pour nous !” Il est révolu ce temps-là, avec la professionnalisation et la sophistication des techniques et des pratiques du marketing dans les domaines business to business. Ceci a un impact sur tous les domaines du B2B : depuis la connaissance des clients et le comportemental, en passant par la veille, le datamining, la gestion des prospects (“lead generation”) mais aussi les approches les plus modernes autour des médias sociaux, de l’Internet et de l’affiliation (voir ici mes amis et partenaires d’effiliation) et de l’approche des insights clients.
Hervé Delhin : Le Gap entre B2B et B2C a été comblé
Le débat a été ouvert par Hervé Delhin, qui a rappelé que le gap entre le B2B et le B2C dont j’ai parlé précédemment a été aujourd’hui entièrement rattrapé. Le B2B, n’est pas “ringard” selon Hervé, bien au contraire, il s’est entièrement adapté pour se mettre aux techniques modernes de marketing et adopter toute une batterie d’outils. « Les mêmes techniques sont utilisées des deux côtés » a insisté Hervé, responsable de la gamme SPSS chez IBM. Les clients « croulent sur les données, car près de 80 % de ces données ne sont pas utilisées selon Gartner » a-t-il martelé lors de cette présentation. Certes, il admet bien un peu, avec sa casquette du CMIT, que « les professionnels de l’informatique sont peut-être des cordonniers les plus mal chaussés ». Mais même pour des volumes faibles et des petits pools de clientèle de quelques milliers, le marketing à tout son sens en B2B.
E Munz : connaître son client à 360°
La deuxième présentation fut faite par Éric Munz, PDG de KDP Groupe Pour lui non plus il n’y a « plus de dichotomie entre B2B et B2C ». Tous les réflexes seraient applicables de l’un à l’autre et vice versa. Si la problématique en B2B est de savoir comment segmenter ses clients lorsqu’on en a 3 millions par exemple, poursuivait Éric, la véritable problématique en B2B lorsque l’on n’a probablement que 4000 clients se trouve ailleurs : il s’agit de gagner en productivité, car la force de vente n’est pas extensible ! Il faut donc, et c’est incontournable, connaître son client, utiliser cette connaissance clients à 360°, et être capable de l’analyser pour en déduire les scores d’appétence qui permettront d’estimer le risque. Car perdre un client en B2B est plus grave en B2B qu’en B2C (les clients sont moins nombreux et pèsent plus lourd intrinsèquement). Éric a ensuite évoqué l’importance croissante des médias sociaux, qui sont également un véhicule important de données clients comportementales.
Michaël Tartar : Les médias sociaux plus pertinents du B2B que du B2C !
Michael Tartar, qui a d’ailleurs contribué par une interview à la construction du livre les médias sociaux expliqués à mon boss (pour la petite histoire, nous avons fait connaissance au travers de Twitter et c’est ensuite que nous avons demandé à Michael de contribuer au livre). Michael a insisté également sur le caractère fondamental des médias sociaux en B2B pour insister notamment sur le fait que c’est peut-être même en B2B que l’impact de ces médias sociaux est le plus important.
Selon lui, la production des médias sociaux dans l’outillage du marketing moderne du B2B n’est pas non plus antinomique de la démarche commerciale, car il en est même une prolongation.
Il faut enfin selon lui savoir aller au-delà du ROI, comme nous l’avons souligné plusieurs fois dans le site le livre “les médias sociaux expliqués à mon boss” (http://amonboss.com).
Avant de penser le futur, utiliser ses données clients existentes !
Nous avons terminé sur une vue prospective du marketing dans le B2B pour en conclure de façon quasi unanime autour de la table que l’objectif du marketing du futur est bien organisationnel avant d’être basé sur les outils, qu’il s’agit de d’abattre les cloisons et d’établir la transversalité, d’apporter plus de simplicité, et surtout de ne pas oublier exploiter les données clients qui sont déjà disponibles avant de penser à noyer ses systèmes d’information et ses marketeurs avec encore plus de données.
Lors du salon SIMA (Salon International du Machinisme Agricole) je suis intervenu aux côtés d‘Etienne Vicariot, Directeur de la communication de John Deere en France. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les agriculteurs sont très connectés et aussi très friands de technologie. Pas seulement de technologie agricole, bien que certaines des machines vues sur le salon étaient proprement hallucinantes, mais aussi de technologies de l’information, que ces hyper connectés (probablement les seuls à l’intérieur de la population des PME/TPE en France) utilisent non seulement pour se désenclaver,mais aussi pour faire du commerce international (beaucoup deviennent des hommes d’affaires, qui investissent à l’étranger), et aussi pour connecter leurs machines qui se servent des connections pour améliorer le rendement ou la précision du travail.
Benjamin Knopf et Antoine Constantin (tous les 2 anciens de Dauphine), fondateurs de Wizboo sont venus me présenter leur société la semaine dernière. Cette interview s’inscrit dans le cadre de mes articles destinés à encourager les jeunes entrepreneurs du monde de l’Internet et du e-commerce (avis aux amateurs ! – nb: je préfère Twitter)
Wizboo est une solution en ligne de création de sites pour les très petites sociétés, artisans qui désirent assurer leur présence en ligne sans y connaître quoi que ce soit au html. Le site se conçoit un peu comme un blog, avec des modèles et des "assistants" que l’on amène sur sa page en copier-coller (un peu moins intuitif que WordPress ou Wetpaint, mais la solution se construit au fur et à mesure).
L’angle d’attaque est justement la simplicité d’utilisation (voir ici mes réflexions et là celles de mes confrères) et la convivialité. Toutefois, ceci n’est ni la première tentative, ni l’arrivée sur un marché facile et inconnu. Celui-ci a été balisé de nombreuses fois mais reste globalement mal compris, victime du mythe du "big market" (voir ci-dessous l’étude, le lien vers l’analyse de Philippe Lemoine et mon analyse).
L’approche de nos entrepreneurs reste quant à elle très pragmatique, ils ont raison, il faut avancer prudemment et conquérir les parts de marché petit à petit. Ouvert depuis juin 2010, leur site a déjà conquis 1000 clients, ce qui n’est pas négligeable. Certes, il y a 3.2 millions de ces petites et très petites entreprises en France mais, selon une étude réalisée par Ipsos pour Google, 42% ont déjà un site Internet. Toutefois ce chiffre est à relativiser (voir ci-dessous), car seul 30% et non 42% de ces entreprises utilisent ce site Web "activement", et on observe une grosse dichotomie entre artisans/commerçants et industriels qui sont assez réticents voire non consommateurs absolus (à quelques exceptions près) et les acteurs du tertiaire qui sont même souvent en avance sur leurs homologues des grands comptes (demandez à une TPE des high techs si son site Web est important et si une application iPhone serait une bonne idée ?). Il faut donc sous-segmenter et ne pas se laisser berner par des chiffres mirobolants.
La énième tentative ?
Les entrepreneurs de Wizboo ne sont pas les premiers à se lancer sur ce créneau juteux des TPE. La logique est simple, sur le mode de "ce pays en voie développement marche pieds nus, je vais leur vendre des chaussures !" Sauf que beaucoup s’y sont aventuré par le passé, à commencer par l’Américain Rapidsite (repris par les pages Jaunes dans les années 2000) qui – ironie du sort – est redevenu un hébergeur classique. Certains opérateurs sont également acteurs sur ce marché (transparence : du fait de mon travail et de mes responsabilités, je ne m’exprimerai pas sur ce sujet). D’ailleurs, cette frénésie d’activité sur le "big market" a eu son effet (les 42% … non 30% pardon), mais reste à transformer en profondeur les comportements des entreprises de ces segments. C’est ce que décrit très bien Philippe Lemoine, avec son talent habituel.
La démarche de nos entrepreneurs est différente de ces tentatives précédentes cependant, car elle se fonde sur une démarche en self-service et vise les déçus des sites web clef-en-mains et les nouveaux entrants. Voir mon interview des fondateurs de Wizboo réalisée la semaine dernière (voir ci-dessous et directement sur YouTube)
et comme à notre habitude, voici un sondage pour nos lecteurs :
COMPLEMENT DE REFLEXION : LE MYTHE DU "BIG MARKET"
"Pour beaucoup de petites et moyennes entreprises françaises, le Web ne semble pas être une priorité. Seules 42% possèdent en effet un site, selon une étude d’Ipsos pour Google. Et celles qui utilisent activement un site Web ne sont que 30%. Les PME de 10 à 50 salariés sont les plus présentes en ligne. Elles appartiennent pour beaucoup au secteur tertiaire et ont une activité souvent nationale voire internationale.
A l’inverse, les petites et moyennes entreprises absentes du Web se retrouvent deux tiers chez les commerçants indépendants. Les secteurs industriels sont également peu représentés, tout comme les entreprises ayant une activité essentiellement locale. Parmi les PME n’ayant pas de présence en ligne, 6% ont déjà eu un site qu’elles ont finalement abandonné."
En conclusion, il fut se méfier, comme aurait mon professeur Paul Millier avec malice et astuce, du "big market" (voir son anti-bible du marketing ici). Ce n’est pas parce qu’une population est immense, que sa propension à consommer est proportionnelle à sa taille. Ceci étant, il conviendrait de regarder le marché des Soho dans d’autres pays et de mesurer l’écart, et d’analyser les causes de cet écart.
Vous y découvrirez, comme d’habitude, des intervenants extraordinaires : les acteurs des médias sociaux en entreprise. Des cas réels, illustrés par ceux qui les vivent au jour le jour, chez Kapa Santé, à la Lyonnaise des Eaux/Suez ou encore au Wall Street Institute.
Le prix des places est seulement de 30€ .
Philippe IncagnoliDirecteur marketing de Wall Street Institute France parlera
de la gestion de la réputation en ligne pour un organisme de formation
Frédéric CharlesStratégie et gouvernance IT de Suez Environnement,
Lyonnaise des eaux présentera
ses premiers retours suite à la mise en place de communautés en interne
Deborah DraïResponsable Communication, Groupe Kapa Santé
parlera de la santé 2.0 et de l’impact des médias sociaux sur le discours autour de la santé
Loic MoisandCEO, Synthesio invité d’honneur & sponsor GOLD
présentera en introduction les 4 types de marques sur les médias sociaux
Je me souviens avoir participé à une réunion de Marketing à Istamboul en 2002 qui regroupait près d’un millier de participants. J’y eu le malheur de poser la question : "qui est impliqué dans/intéressé par le marketing b2b ?" la réponse fut terrible. Quleques doigts se sont levés et … un silence de mort. Cette réaction vis à vis du marketing en b2b est à mon avis injustifiée. La vulgate qui voudrait que Nespresso est intéressant, mais pas le b2b me paraît inadaptée à la réalité. Le marketing en b2b est plus varié, plus complexe, demande plus de travail, nous force souvent à travailler dans l’inconnu et à faire des hypothèses, est moins prévisible, ne peut recourir à des budgets somptuaires et demande donc plus de créativité … donc de marketing.
C’est cela que j’ai voulu promouvoir, et tous les professionnels qui comme nous sont passionnés par cette discipline du b2b, pas seulement en marketing, mais aussi dans les autres domaines. Voici ci-après le texte explicatif de ce label qui désormais regroupe plus de 150 sites web et blogs de la sphère francophone. Si vous désirez vous inscrire, ouvrez ce lien qui vous expliquera comment obtenir le label pour votre site.
pourquoi créer un espace dédié aux sites web professionnels ?
Beaucoup de classement de sites et de blogs existent, et notamment le fameux classement de Wikio, qui fait référence, et dont nos blogs font déjà partie (voir le blog d’experts dédié à la sécurité des réseaux et des systèmes d’information et celui dédié aux impacts des TIC sur les métiers). Toutefois, nous avons estimé qu’il y avait de la place pour un nouveau classement qui inclue non seulement les blogs mais aussi les sites web et qui permette de se focaliser uniquement sur les ressources dédiées aux professionnels, et pas seulement les sites de high-tech. Ce label, nous l’avons voulu axé sur la qualité et non la quantité des visites ou des contenus, ni autre critère quantitatif de classement.
Ce label volontairement subjectif, est basé sur la qualité des sites sélectionnés et de la pertinence des contenus qu’ils proposent (voir la liste des critères ci-dessous). Notre propos n’est pas de donner une bonne note à quiconque, mais d’orienter le professionnel en quête d’informations pertinentes sur Internet vers les bonnes sources qui lui permettront d’améliorer ses connaissances, voire de perfectionner sa pratique professionnelle. La vocation du label Orange b2b (b2b pour business to business, c’est-à-dire les entreprises qui vendent aux entreprises)est également de poser les bases d’une communauté de membres partageant leurs expériences et leurs points de vue au sein d’un réseau professionnel étendu.
Maintenant que nous avons expliqué la création du label Orange b2b, détaillons le fonctionnement de ce label.
comment obtenir le label Orange b2b
Les sites dont nous avons repéré l’intérêt pour notre label seront contactés directement par un représentant d’Orange Business Services. Cependant, n’attendez pas d’être appelé pour faire partie de notre club. En effet, si vous animez un site, un blog, un forum ou une communauté professionnelle et que vous désirez obtenir un de nos 2 labels (voir ci-dessous), cliquez ici pour savoir comment obtenir le label pour votre site.
les critères pour faire partie de notre label sont simples
le sujet principal du blog/site doit se situer dans le domaine professionnel ;
le sujet du blog/site professionnel peut être soit un site dédié à la high-tech ou un site dédié à la communauté des professionnels. Tous les sujets pertinents des entreprises et des professionnels sont susceptibles d’être retenus par notre label (dans des catégories distinctes et qui seront détaillés dans notre annuaire) ;
le contenu se doit d’être original et de qualité, et exprimer des avis ou fournir des informations/actualités utiles aux professionnels ;
le critère de choix n’est pas basé sur la quantité de visites mais sur la qualité du contenu et sur le fait qu’il soit jugé par nous comme étant utile aux professionnels (voir ci-dessus) ;
les liens réciproques vers Orange Business Services ne sont pas obligatoires (les sites voulant lier ou reprendre des informations en provenance d’Orange Business Services sont considérés comme des sites partenaires et tombent ainsi dans la catégorie n°2 – voir ci-dessous).
par contre, il est utile de noter les cas suivants qui disqualifient certains sites/blogs
les copier/coller de sites de vidéos – ou autres – sans commentaires et n’apportant pas de valeur ajoutée ne seront pas retenus ;
les blogs de marque et de produits n’apportant pas de valeur ajoutée aux professionnels sont rigoureusement exclus de notre sélection ;
les flogs (faux blogs) ou toute autre tentative de détournement des médias sociaux ne peuvent faire lobjet d’un label Orange b2b ;
Orange Business Services se réserve à tout moment le droit de retirer le label à un site ou blog dont la ligne éditoriale dévierait par rapport aux règles édictées dans cette page.
Si vous souhaitez nous accompagner dans notre démarche nous vous proposerons d’y participer de 2 façons :
1. le label Orange b2b des sites web recommandés
Il s’agit des sites qu’Orange Business Services désire remarquer du fait de la qualité de leur contenu, de leurs sujets, et en raison de leur pertinence vis à vis du monde de l’entreprise. Il peut s’agir d’un site dédié à la technologie, mais aussi aux autres disciplines concernant l’entreprise (marketing, finance, gestion, management, RH etc.)
Ces sites et blogs de qualité seront contactés afin de leurs communiquer notre intention de les labéliser. Du côté des Web acteurs concernés, l’acceptation de ce label se fera par l’insertion d’une des bannières label Orange b2b site web recommandé sur au moins 1 de leurs pages (voir un exmple à gauche). Une fois le logo en place, le site/blog labélisé figurera dans l’annuaire des sites b2b recommandés par Orange Business Services.
Label Orange b2b site web partenaire :
Les sites recommandés par Orange Business Services qui souhaitent davantage s’impliquer dans cette initiative de partage et d’échange autour du Web pourront opter pour le label Orange b2b site web partenaire. Ils se verront offrir, outre celles du label Orange b2b site web recommandé, les possibilités suivantes :
Intervenir sur Orange-Business.tv sous forme d’interview et de tribunes libres. Participer en tant qu’intervenant lors des évènements Orange Business Services. Inscription dans l’annuaire de sites partenaires avec une page dédiée à leur site et accompagnée d’une description, le logo et flux RSS du site.
Les vacances sont terminées et nous voici de nouveau en selle pour le travail. Il y a à peine quelques minutes j’entendais dire mon management “ce que vous décriviez il y a quelques années – i.e. l’avènement des médias sociaux en entreprise – était un joli gadget, mais maintenant il y a un consensus pour reconnaître que c’est devenu un mode majeur de communication”. Et pour cause, il y a quelques jours, un de nos clients les plus prestigieux décrivait nos blogs et notre WebTV comme étant “sa meilleure source d’information sur les TIC”. C’est dire que le livre d’Emmanuel Fraysse (Facebook, Twitter et le Web Social, nouvelles opportunités de business) que je vais vous présenter est important pour vous et qu’il arrive à une période particulièrement propice (photo de l’auteur sur la droite).
C’est une énorme somme de l’état de l’art des médias sociaux et de leur potentiel pour les affaires que nous a fournie Emmanuel Fraysse cet été (Facebook, Twitter et le web social, les nouvelles opportunités de business aux éditions Kawa [*]). Jeune vétéran du Web, qu’il a découvert en même temps que moi il y a 15 ans, ex de Spray, Emmanuel Fraysse a été professeur de marketing et à travaillé pour Microsoft ; il s’apprête aujourd’hui à rejoindre un éditeur de presse professionnelle afin d’en dynamiser les sites Web. Il est aussi l’inventeur de marketingrama, un digg-like dédié au marketing qui a été pour beaucoup dans la promotion des articles des blogs marketing français il y a quelques années (ce site de notation est hélas arrêté). Cet ouvrage "les nouvelles opportunités de business » est une bible de 350 pages écrites à la vitesse de l’éclair, en à peine 3 mois. Ceci donne une idée de l’étendue des connaissances de l’auteur qui n’a eu qu’à puiser dans sa mémoire, pour écrire cet ouvrage très complet qui couvre l’ensemble des possibilités du Web social.
Les deux premiers chapitres du livre sont dédiés à un retour sur l’historique du Web particulièrement bien fait, ce qui permet de remettre en perspective les prétendues nouveautés du Web social. J’aime notamment (page 27) la phrase suivante : "Quand le Web social est-il né ? Il a toujours été là, il est né avec Internet sachant qu’Internet est intrinsèquement reliant et social". On dirait une phrase sortie de mon cours de l’ESG (disponible dans sa version 2007 ici), cela me paraît très bien vu. À la page 36, Emmanuel propose une analyse particulièrement intéressante également en superposant de façon originale les deux courbes de crossing the chasm de Geoffrey Moore et du Hype Cycle de Gartner. La superposition de ces deux courbes (voir ci-dessous)permet à l’auteur d’en déduire le caractère pérenne du Web social.
les standards du Web Social
Un peu comme dans un bon disque de Jazz, on trouvera également dans le livre une revue des standards et des concepts qui soutendent le web social : Granoveter (les liens faibles), Milgram (6 degrés de séparation), Gladwell (the tipping point), sans oublier notre Joël de Rosnay national etc. Tous les auteurs qui ont marqué et jalonné l’avènement du Web social y sont décrits et analysés.
On notera également à la page 54, une étonnante critique des médias sociaux (c’est l’intérêt du livre qui fournit un regard critique et avisé, venant d’un véritable expert qui connaît le domaine de longue date) et de la fameuse génération Y : “La génération Y a une fâcheuse tendance à se cacher derrière son ordinateur pour exprimer ses sentiments et dialoguer” et de préciser que cette fameuse génération – sujette de tant d’études et d’attentions, objet de tant de préjugés et de mythes – ne se sent "pas forcément à l’aise ni pour écrire ni pour exprimer en public". Des conclusions assez proches d’un article d’Alexis Mons sur ce sujet et sur lequel nous reviendrons bientôt sur ce blog.
Entrer dans la réalité du phénomène
On notera également à la page 56, une étude du Web social au travail, basée sur un travail de Microsoft, qui fournit une représentation graphique des différents profils des usages des TIC au travail particulièrement intéressante. Ou encore en page 59, ce passage sur les conséquences importantes du Web social en termes d’organisation du travail : moins de hiérarchie, interaction moins formelle, moins d’études de marché, plus de crowdsourcing.
Dans ce livre, on sort de la simple contemplation du phénomène Facebook, pour entrer dans la réalité du phénomène du Web Social dans son ensemble et de ce qu’il peut représenter pour les entreprises.
Et ce développement des médias sociaux dans les entreprises, n’est pas une sinécure : les entreprises sont « crispées par le fait que les idées puissent venir de l’extérieur » ajoute l’auteur, insistant ainsi sur les défis bien réels des innovateurs chargés de mettre en place les médias sociaux en entreprises. Et une étude menée par Microsoft et l’IFOP, vient confirmer ce sentiment de difficulté de mise en œuvre : selon l’auteur, c’est seulement 18 % des personnes interrogées qui travailleraient dans des entreprises organisées en mode horizontal (c’est-à-dire où l’interaction entre les individus prennent le pas sur les fonctionnements hiérarchies) et sont à la pointe des technologies. On imagine donc le temps qu’il va falloir afin que ces innovations puissent se répandre jusque dans les moindres méandres de l’économie.
Le livre balaye ensuite les profils types du Web social, les façons de gagner de l’argent avec lui. Quatre chapitres entiers y sont dédiés aux réseaux d’influence, comment identifier les bassins de cette influence et surtout comment assurer celle ci, pour le bénéfice de votre marque.
Un ouvrage complet et bien conçu … et un travail de titan
À la fois contextuel, explicatif et aussi livre mode d’emploi, cet ouvrage fort bien conçu permet aux professionnels soucieux de prendre pied dans les médias sociaux, de comprendre la plupart des concepts principaux, de faire la liste des outils utiles pour votre business, et vous donnera également quelques recettes à mettre en place concrètement sur le terrain.
Des livres sortis ces derniers mois, celui-ci est certainement un des plus intéressants et je recommande vivement son achat, même si le prix en est assez élevé (36.90€ TTC en prix public). Disons qu’il s’agit d’un investissement utile.
Enfin, la présence de quelques témoignages comme celui de Bernard Benhamou coordinateur de la conférence ministérielle de la présidence française de l’union européenne sur l’Internet du futur, de Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France, et de Raphaël Frémont, un des pionniers du Search marketing en France, directeur associé du pôle acquisition de Publicis modem viennent ajouter une touche supplémentaire à ce travail de titan réalisé en un temps record. Ajoutons pour conclure que j’ai également contribué avec une interview sur la le Web social en B2B, et une explication autour de l’association média aces que j’ai co-fondée avec Hervé Kabla, et que c’est un réel plaisir que d’avoir participé à cet excellent ouvrage dédié à un domaine qui – comme je l’ai expliqué dans mon introduction ci-dessus – devient rapidement stratégique dans nos entreprises.
Peut-être est-ce là la première recette à mémoriser : prendre du plaisir à cette forme de reportage en direct est essentiel à la qualité du rendu de l’événement, c’est ce que je retire de l’expérience aux côtés de notre ami Glenn Le Santo.
Recette 2: commencer avant l’événement
La deuxième recette est de commencer bien avant l’événement, six mois peut paraître beaucoup, mais c’est sans doute un délai nécessaire et suffisant. Cela permet de se mettre en phase, en ligne et sur place, sur les objectifs de l’événement et la place à donner aux médias sociaux.
Recette 3 : mettre les médias sociaux au service de l’événement, pas l’inverse
Les médias sociaux doivent être au service de l’événement et de ses organisateurs, pas l’inverse. En effet, la tentation serait grande de lancer une bande d’huluberlus dans ce genre de rassemblement sans ordre et sans vue à long terme, mais ce serait inutile. Certes, s’amuser est un ingrédient important, mais ça ne suffit pas. La plus grande satisfaction à l’issue de cet événement fut de constater que :
les clients furent impressionnés par le dispositif mis en place et en firent part aux organisateurs
des rendez-vous furent organisés avec certains de nos clients afin d’échanger sur notre méthodologie
Recette 4 : le hashtag est le pivot d’un événement en ligne
Dans tout événement où les médias sociaux interviennent il y a un point commun : le hashtag. Cette étiquette qui sera collée dans tous les messages sur twitter (et ailleurs). Contrairement à ce que croient les béotiens, il ne faut pas s’inscrire à un service pour créer son hashtag. Il s’agit d’un tagging spontané. C’est un avantage car aucune autorisation n’est requise, mais en même temps c’est un risque car il faut veiller à :
l’unicité du tag pour éviter qu’il se confonde avec celui d’autres événements
sa brièveté et sa praticité : #orangebusinesslive2010amsterdam est hors de question (Twitter n’accepte que des messages de 140 caractères) et en outre, cette étiquette est trop complexe.
enfin, c’est une spécificité aux médias sociaux appliqués aux marques, il faut respecter les règles de l’entreprise. Pour nous, il est hors de question d’abréger la marque : "OBS" est une abréviation interdite, à juste titre, afin de préserver la visibilité de la marque Orange. Notre choix s’est donc porté sur #orangelive10
rendre possible la continuité: #orangelive10 faisait suite à #orangelive09 de l’an dernie
Recettes 5 : le buzz précède l’événement
Voilà aussi une des raisons principales qui expliquent pourquoi il faut préparer l’événement longtemps à l’avance : un buzz se monte progressivement. Il n’y a pas de génération spontanée – sauf cas particulier ou extrême – de visites sans promotion adaptée d’un contenu. Cela suppose plusieurs choses :
un hashtag doit être annoncé avant l’événement
il doit être partagé avec tous les blogeurs participants
annoncer l’événement par petits bouts, et notamment les intervenants en annonçant leur bibliographie
prévenir les blogueurs participants des articles parus au fur et à mesure pour qu’ils les relaient
Recettes 6 : le mash up, une « purée » de contenu
Construire un mash-up (exemple : http://organicorangelive.com) qui reliera tous les fils RSS de l’événement en les agrégeant. Ce mash up permettra de montrer en un seul point l’ensemble de l’activité réalisée pour l’événement par les blogueurs participants et tous les autres sites relayant l’information.
Chaque membre de l’équipe médias sociaux de l’événement doit être clairement identifié par un badge et un tee-shirt, ce qui permettra au travail de l’équipe de gagner en efficacité et en visibilité par les participants de l’événement.
Recette 8 : la connectivité et la loi de Murphy
Même pour des experts des réseaux, mettre de la connectivité sur un événement est toujours un défi. Préparer cette étape longtemps à l’avance et dédier un réseau aux blogueurs. Si l’équipe des médias sociaux met beaucoup de vidéos en ligne, prévoyez un routeur et un réseau filaire, plus puissant et plus tolérant qu’un réseau Wifi.
Recette 9 : lâcher la bride
Si vous faites venir une équipe d’experts des médias sociaux pour les enfermer dans un discours d’entreprise, vous allez faire des frustrés ou risquer de vous attirer des experts des médias sociaux, sans parler des critiques sur les articles qui auraient été publiés et qui pourrait être stigmatisés en tant que propagande. Il faut donc jouer le jeu, c’est essentiel.
Recette 10 : rendre les flux et les résultats visibles
Tout ce que vous ferez en ligne ne sera peut-être pas vu par les participants physiques de l’événement. C’est pour cela que la présence d’un écran pour montrer les résultats en temps réel est aussi primordiale. Au fil de nos différentes tentatives plus ou moins réussies nous avons fini par comprendre tout ce qui était utile de faire pour réussir l’événement. Je suis sûr que nous avons beaucoup encore apprendre. Bien des erreurs que nous avons commises et commettons encore sont à l’origine de cette liste de contrôle. Après tout, on apprend aussi, surtout, de ses erreurs.
Cela est d’ailleurs la règle 11 que je vous recommande, et qu’il faudra retenir ici :
Recette 11 : rester humble et apprendre
Se souvenir des erreurs passées et savoir qu’on ne sait jamais rien… Voici la base de l’apprentissage de la réussite dans les médias sociaux car il est l’apprentissage de la vie qu’il faut garder sans cesse en tête.
note: pictures by Ben Ellis, Rob Evans, Yann Gourvennec & Hervé Kabla
autres liens intéressants :
les conseils de Kristen Sukalac, en toute transparence, qui tire le bilan, positif et négatif de l’événement Orange Business live 2010 du côté des médias sociaux ;
la vidéo hilarante de Glenn Le Santo sur le thème de “que trouve-t-on dans le sac d’un blogueur” qui, au delà de l’anecdote et de son côté amusant, permet de se faire une check list de tout ce qu’un blogueur/reporter devrait prendre avec lui sur ce genre d’événementiels.
Il est coutume de dire, principalement en b2b, que rien ne vaut les contacts humains et ce n’est pas moi qui vous dirai le contraire. Jusqu’à il y a encore quelques années (mois pour certains), il y avait cependant un hiatus entre l’organisation d’un événement – spectaculaire, en face-à-face et forcément déconnecté – et la vie en ligne. L’équipe marketing, parfois snobait, plus souvent ignorait l’équipe Web, reléguée à des tâches plus subalternes de mise à jour de pages sur un site Web Corporate statique. Au mieux, réalisait-on un micro site pour « fêter » l’événement sans pour autant susciter la passion ni même faire le lien entre l’événement lui-même et le Web.
C’est paradoxal – et ceci très peu compris en nos contrées – pour réussir, il faut d’abord beaucoup rater ! Notre expérience de l’organisation d’événements ne s’est pas construite sans effort. Au contraire, il nous a fallu échoué de nombreuses fois avant de réussir ; d’abord en interne, puis sur des événements ouverts, et enfin sur les événements clients. Plusieurs phases ont été nécessaires.
Procéder par phases
Orange Business Live n’est pas un événement comme les autres pour Orange Business Services ; c’est l’événement annuel qui rassemble tous nos clients venus de toute l’Europe et du Moyen-Orient et de l’Afrique. Quelques invités américains et asiatiques agrémentaient également ce grand rassemblement de professionnels des TIC. Orange Business Live est organisé tous les ans et regroupe environ 300 clients. Il prend place dans une ville d’Europe différente chaque année. C’est l’événement majeur de l’entreprise pour ses clients, et la présence des médias sociaux ne s’est pas imposée d’évidence tout de suite.
D’abord il a fallu montrer la pertinence d’un dispositif des médias sociaux
Orange Business Live ne ressemble pas à l’archétype des événements commerciaux et c’est un point fondamental : pas de grandes messes, pas de bourrage de crâne, l’événement est réalisé comme un forum de contenus, débats et séminaires, entièrement dédiés aux problématiques des directeurs des systèmes d’information (DSI) et destiné à leur apporter des solutions. En ceci, cet événement qui fait intervenir nombre de personnalités, analystes, clients, experts divers, est en lui-même un énorme apport de contenus originaux et de qualité destinés à enrichir la relation client. C’est en cela qu’il nous a semblé pertinent des médias sociaux. Ceux ci réclament des contenus riches et de qualité, les visiteurs des médias sociaux en sont demandeurs également ; l’événement pouvait donc à l’évidence servir ce but, et c’est ce que nous avons montré dès 2009 avec l’édition londonienne de ce rassemblement clients.
La preuve par l’exemple
En juin 2009, nous avons donc amené une équipe restreinte autour de cet événement, afin de démontrer
la pertinence des médias sociaux dans ce contexte (voir ci-dessus)
qu’il n’y avait pas de "danger" à proprement parler, que les médias sociaux étaient plus une opportunité qu’un risque. Notre objectif était de rassurer.
que nous pouvions apporter l’événement au sein de l’événement grâce à des technologies très dynamiques et de pointe : quoi de plus éloquent en termes d’innovation que de montrer qu’Orange Business Services maîtrise elle-même les technologies web 2.0 pour elle-même ?
que grâce à un contenu de qualité nous pouvions créer l’événement sur Internet aussi avec un microsite sur Posterous créé pour l’occasion et qui attirera autant de visiteurs en deux jours que le site Corporate en un mois !
Affûter ses armes et passer à l’étape suivante
Passée cette étape, reste l’étape suivante, celle de la montée en charge et de l’accroissement de la visibilité sur l’événement et hors de l’événement. Cette étape suivante était l’édition 2010 d’Orange Business Live qui eut lieu les 15-17 juin 2010 à Amsterdam, aux Pays-Bas. Cette fois-ci, nous nous y sommes pris à l’avance. Six mois avant l’événement, nous avons initié des réunions de sensibilisation afin de convaincre notre équipe événementielle que les médias sociaux pouvaient les aider à rendre a encore améliorer un événement déjà exceptionnel.
Le but n’était pas de permettre la retransmission de l’événement en ligne. À terme je pense que nous y arriverons, mais ce n’était pas le sujet encore cette année. Il y avait la crainte de perdre les visiteurs à cause d’Internet ; même si je ne pense pas que ce n’est pas le cas, ni qu’il y ait un risque, ni que les deux soient incompatibles, au contraire, mais il faut encore donner du temps pour rassurer les responsables. L’objectif de la présence des médias sociaux en 2010 à Orange Business Live était de montrer en quoi et comment les médias sociaux pouvaient créer l’événement dans l’événement, une fois ceux-ci acquis, nous pouvions ensuite nous mettre à travailler …
Le cahier des charges : un petit dessin…
L’étape suivante fut de faire… un petit dessin : il n’y a pas que dans le dicton que cela a prouvé son efficacité. Ce mini cahier des charges a permis de faire toucher du doigt la réalité du dispositif – blogueurs, studio WebTV etc. – et la réponse, positive, fut immédiate et enthousiasmante. Finie l’équipe Web et isolée réduite à mettre en ligne un contenu "validé" préfabriqué. L’aventure était devant nous, il fallait préparer l’événement.
Des résultats tangibles
Les résultats – tangibles – furent tous rendez-vous (voir cartouche), même si l’interprétation des chiffres obtenus peut prêter à discussion, nous y reviendrons un peu plus loin dans ces lignes. 15 blogueurs répondirent présents pour Orange Business Live 2010 à Amsterdam dont une majorité de Britanniques, un Belge, une Australienne, une Américaine (binationale Française) et quelques Français. L’emphase fut mise sur le caractère international de l’événement, ce qui explique la forte proportion de représentants hors de France. La plupart de ces blogueurs fut rencontrés par nous-mêmes lors de représentations et événement dédiés aux médias sociaux, principalement à l’étranger.
Pourquoi suis-je invité ?
Tous avaient répondu favorablement. Ils avaient été recrutés pour la plupart pour leur connaissance des médias sociaux et leurs compétences en termes de reportage, certains même me demandant pourquoi ils étaient là ?
« Pourquoi vouloir de moi ici – moi qui suis un ancien journaliste sportif – je ne le sais pas, mais je crois qu’on va bien s’amuser » déclarera Glenn Le Santo, alias le pirate, car son grand-père en fut un, alors qu’il fut l’animateur incontesté de cette session événementielle. Ceci est un enseignement en tant que tel, la capacité de bien apporter l’événement dans l’événement était la principale raison de ce recrutement.
… à suivre avec la 2ème partie et ses conseils pratiques
Suite de la série de 3 conférences dans les locaux de 
) qui demande de s’y attarder quelque peu, 
le sujet en était « quand le B2B met l’accélérateur sur la relation client ».
La deuxième présentation fut faite par Éric Munz, PDG de KDP Groupe Pour lui non plus il n’y a « plus de dichotomie entre B2B et B2C ». Tous les réflexes seraient applicables de l’un à l’autre et vice versa. Si la problématique en B2B est de savoir comment segmenter ses clients lorsqu’on en a 3 millions par exemple, poursuivait Éric, la véritable problématique en B2B lorsque l’on n’a probablement que 4000 clients se trouve ailleurs : il s’agit de gagner en productivité, car la force de vente n’est pas extensible ! Il faut donc, et c’est incontournable, connaître son client, utiliser cette connaissance clients à 360°, et être capable de l’analyser pour en déduire les scores d’appétence qui permettront d’estimer le risque. Car perdre un client en B2B est plus grave en B2B qu’en B2C (les clients sont moins nombreux et pèsent plus lourd intrinsèquement). Éric a ensuite évoqué l’importance croissante des médias sociaux, qui sont également un véhicule important de données clients comportementales.
